••• Von Laura Schott
BUKAREST. Die besten Ideen machen keinen rationalen Sinn – sie lassen dich nicht denken, sondern fühlen. Aber wie entstehen diese besten Ideen? Wie denken Kreative? Größen aus der Marketing- und Kreativszene folgten der Einladung der International Advertising Association (IAA) zur dritten IAA Global Conference, um einen Einblick in die Antworten zu geben.
Ode an die Kreativbranche
Rory Sutherland, Vice Chairman von Ogilvy UK, war einer von ihnen. „Nach 30 Jahren in der Kreativbranche kann ich sagen: Es ist die dümmste Branche, die es gibt”, polarisiert er zu Beginn. Dennoch ist der Rest seiner Keynote eine Ode an die Kreativbranche; erkenne sie doch Probleme, die kein Finanzexperte, kein Ökonom und kein Jurist erkennen, geschweige denn lösen könnte.
Dieser Behauptung zum Trotz werde die Arbeit der Kreativen in der Wirtschaftswelt grundsätzlich unterschätzt, ist Sutherland überzeugt. Marketing werde immer noch als „necessary evil” statt als die Quelle der Wertschöpfung gesehen, die es eigentlich ist. Gleichzeitig räumt Sutherland aber auch mit der Annahme auf, Marketing würde das Produkt an sich wertvoller machen.
It’s the context, stupid
Marketing verändere vielmehr den Kontext, in dem ein Produkt präsentiert wird – der wiederum die Wahrnehmung der Konsumenten verändere: „Um Wartezeiten zu verkürzen, musst du entweder die Wartezeit verkürzen oder die Qualität der Wartezeit verbessern. Letzteres ist sehr viel einfacher und günstiger.” Damit habe Marketing die Kraft, Schwächen in Stärken umzuwandeln, sagt Sutherland. „Und das ist pure Alchemie.”