••• Von Skender Fejzuli
WIEN. Dieses Jahr war es wieder so weit: Im Auftrag des Gemeinschaftsprojekts von zwölf österreichischen Verlagen wurde die Leseranalyse Entscheidungsträger 2017, kurz LAE, erhoben und das Ergebnis über das Nutzungsverhalten der Leader bei relevanten Titeln in Print- und Onlinereichweite präsentiert. Doch wie kam man zu den Daten, und wer sind diese Entscheidungsträger, die in der LAE im Mittelpunkt stehen?
Die Entscheider
Es handelt sich um eine besonders wichtige Gruppe für Werbetreibende, die aus Personen aus der Privat- und Gemeinwirtschaft besteht, die in wirtschaftlichen Organisationen ab fünf Mitarbeitern und zumindest in einem von elf vitalen Geschäftsbereichen wie Unternehmensleitung, kaufmännische Leitung, Verwaltung, Einkauf, Personal, IT, Verkauf, Marketing, Produktion, F & E sowie Logistik über Entscheidungsbefugnis verfügen. Diese Kriterien ergaben 96.000 Unternehmen, die alle Kriterien erfüllen.
Die Erhebung
Diese herausgefilterten Unternehmen wurden zu der Anzahl von Führungskräften und deren Funktionen befragt. Aus den sich daraus ergebenden 337.000 Entscheidungsträgern wurde eine sehr repräsentative Gruppe von 3.500 Personen befragt. Durch die hohe Fallzahl erhielt man ein genaues Bild über die Vorlieben bei Informationsmedien und das Profil der 337.000 Entscheider, bei denen der Frauenanteil um fünf Prozent auf 38 Prozent gegenüber der letzten Erhebung 2015 angestiegen ist. Demnach sind die Führungskräfte weiterhin mehrheitlich Männer.
Das Entscheiderprofil
Die Befragten sind rund 47 Jahre alt und arbeiten im Schnitt 47 bis 48 Stunden in der Woche, wobei 48 Prozent auch am Wochenende ihrer Arbeit nachgehen. Sie verfügen über rund 4.100 Euro netto im Monat. 43 Prozent der Entscheider sind Akademiker, und 30 Prozent haben einen Maturaabschluss. Etwas über zwei Drittel der Führungskräfte sehen sich als sehr oder eher liberal und rund ein Drittel als eher konservativ.
Das Ergebnis
Diese Entscheider konsumieren weiterhin sehr intensiv die Print- und Onlineangebote der österreichischen Printtitel. Statistisch gesehen, gab es nur sehr wenige Veränderungen zu der letzten Erhebung beim Medienkonsum. Besonders positiv fiel auf, dass im Onlinebereich der Standard, die Kleine Zeitung, die Krone und der Kurier sowie die Niederösterreichischen Nachrichten im Vergleich zu 2015 zulegen konnten.
Die Einzelergebnisse
30,9 Prozent beträgt die Crossmedia-Reach (CMR1) der Medienmarke Krone bei Österreichs Entscheidern. CMR1 ist jene Kennzahl, die sich aus der Print- und Digitalnutzung desselben Tageszeitungs-Titels zusammensetzt. 104.000 der 337.000 von der LAE erhobenen österreichischen Führungskräfte informieren sich demnach täglich in der Print- oder Onlineausgabe der Kronen Zeitung.
„Für mehr als 30 Prozent der österreichischen Manager gehört die Lektüre der Kronen Zeitung zum Tagesgeschäft. Das zeigt, wie stark die Medienmarke Krone in der Führungsriege des Landes verankert ist. Und es bestätigt, dass unsere Leser aus den Chefetagen den Mehrwert unserer Wirtschaftsberichterstattung zu schätzen wissen”, sagt Monika Fuhrheer, Geschäftsführung Mediaprint.
Der Standard kommt täglich bei Österreichs Entscheidungsträgern gedruckt auf 14,5 Prozent Reichweite und ist digital bei 15,8 Prozent. Crossmedial erreicht der Standard 23,5 Prozent der Entscheider in Österreich.
21 Prozent oder 71.000 informieren sich täglich mit der Print- oder Onlineausgabe der Presse. „Entgegen dem allgemeinen Trend in der Branche hat es Die Presse geschafft, ihre Position in der relevanten Zielgruppe der Führungskräfte weiter zu stärken. Insbesondere die Tatsache, dass wir unter den meistgelesenen Onlineportalen unter den Entscheidungsträgern sind, zeigt den Erfolg unserer Digitaloffensive und unterstreicht unsere Strategie”, so Herwig Langanger, Vorsitzender der Geschäftsführung der Presse.
In Wien, Niederösterreich und im Burgenland lesen 36,3 Prozent der Entscheider täglich das Print- oder Onlineangebot des Kurier. „Qualität überzeugt und wird offensichtlich ganz besonders von Österreichs Wirtschaftselite geschätzt. Das freut uns natürlich und bestärkt uns in unserer Strategie, auf allen Kanälen Journalismus auf höchstem Niveau zu bieten”, kommentiert Thomas Kralinger, Geschäftsführung Kurier Medienhaus und Mediaprint.
Steigende Relevanz
Die Kleine Zeitung kommt Crossmedial (CMR1) auf eine Reichweite von 18,9 Prozent. „Unsere crossmediale Reichweite national ist ein Beleg für die steigende Relevanz der Kleinen Zeitung bei Entscheidungsträgern österreichweit; hier spielen unsere Investitionen in digitale Angebote eine entscheidende Rolle”, freut sich Kleine Zeitung-Geschäftsführer Thomas Spann.
Die Oberösterreichischen Nachrichten erreichen Crossmedial 10,5 Prozent der Österreichischen Entscheider und werden in Oberösterreich von den Führungskräften bevorzugt. Am Wochenende sind es sogar 77,9% der oberösterreichischen Entscheider. „Eine gute Zeitung gibt einen fundierten Überblick über die täglichen Geschehnisse, kommentiert und liefert damit eine solide Grundlage für das tägliche Business. Genau das tun wir bei den OÖNachrichten”, sagt Gino Cuturi, Geschäftsleitung Marketing, Druck & Vertrieb.
59 Prozent der Salzburger Top-Entscheider lesen die Salzburger Nachrichten täglich, die Samstagausgabe sogar 77 Prozent. Auch bei der Digitalnutzung haben die SN die Nase vorn. 19 Prozent der Salzburger Entscheider nutzen das Digitalangebot der Salzburger Nachrichten. Crossmedial erreichen die SN 9,4 Prozent der Entscheider in Österreich.
Eine Zeitung für alle
70,3 Prozent der Tiroler Entscheidungsträger informieren sich crossmedial in der Tiroler Tageszeitung. Die tägliche digitale Nutzung bei Tirols Entscheidern liegt laut LAE beim bisherigen Rekordwert von 30,3 Prozent Reichweite. „Unser Anspruch ist es, die Zeitung für alle Tirolerinnen und Tiroler zu sein”, so die TT-Chefredakteure Luis Vahrner und Mario Zenhäusern, „allerdings stellt die Reichweite bei den Meinungsbildnern natürlich einen besonderen Gradmesser für uns dar, und dieser hohe Wert freut uns sehr.”
Die Wiener Zeitung erreicht crossmedial 4,6 Prozent der österreichischen Entscheider.
Unter den Wochenzeitungen führen die Wirtschaftskammer-Zeitungen mit einem LpA (Leser pro Ausgabe)-Anteil von 22,4 Prozent (österreichischer Ringwert Print) und crossmedial erreichen sie 24,7 Prozent.
In Niederösterreich erreichen die NÖN in der Leser-pro-Ausgabe-Analyse 60,8 Prozent und in Crossmedia-Erhebung 66,2 Prozent der Entscheider. Damit sind die NÖN in Niederösterereich an erster Stelle. Crossmedial erreichen die NÖN österreichweit 14,5 Prozent der Entscheider. „Dass die NÖN für die Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger Niederösterreichs offensichtlich eine Pflichtlektüre ist, freut uns natürlich sehr, ist aber auch eine Verpflichtung”, meint NP-Geschäftsführer Friedrich Dungl.
Der Gewinn erreicht crossmedial 23,6 Prozent der Entscheider, das Wirtschaftsmagazin (Ringwert) 11,8 Prozent und das Industriemagazin elf Prozent.