Transparenz braucht klare Regeln

WIEN. Seit Anfang August gelten die neuen Transparenz- und Kennzeichnungspflichten des AI Acts – und stellen die Werbe- und Kommunikationsbranche vor Herausforderungen. Welche KI-Inhalte müssen gekennzeichnet werden, wer trägt dafür die Verantwortung und wie lassen sich die Vorgaben im Arbeitsalltag umsetzen? Jürgen Bauer, Obmann des WKO-Fachverbands Werbung und Marktkommunikation, spricht im medianet-Interview über offene Auslegungsfragen, den Unterstützungsbedarf der Unternehmen und die Balance zwischen Transparenz und kreativen Freiräumen.

 

medianet: Seit 2. August gelten die neuen Transparenz- und Kennzeichnungspflichten des AI Acts. Wie beurteilt die WKO die neuen Vorgaben grundsätzlich: sind sie aus Ihrer Sicht praxistauglich für die Werbe- und Kommunikationsbranche?

Jürgen Bauer: Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation unterstützt das Ziel der neuen Transparenz- und Kennzeichnungspflichten: Konsumentinnen und Konsumenten sollen erkennen können, wenn sie mit KI-generierten oder wesentlich KI-manipulierten Inhalten konfrontiert sind. Vertrauen in digitale Inhalte ist eine wichtige Voraussetzung für die Akzeptanz von KI-Anwendungen. Die Werbe- und Kommunikationsbranche setzt KI bereits intensiv ein und hat daher großes Interesse an klaren und nachvollziehbaren Regeln.

Aus unserer Sicht kommt es nun aber entscheidend auf eine praxistaugliche und verhältnismäßige Umsetzung an. Unternehmen brauchen Rechtssicherheit und klare Orientierung, damit die Vorschriften europaweit einheitlich angewendet werden und nicht zu unnötigem bürokratischem Aufwand führen. 
Kurz gesagt: Transparenz ja — aber mit verständlichen Regeln, praktikablen Beispielen und ohne Innovationsbremse für die Kreativwirtschaft.

medianet: Gerade für die Werbebranche ist die Kennzeichnung von Deepfakes relevant. Wo sehen Sie derzeit die größten Unsicherheiten bei der Frage, welche KI-generierten oder KI-manipulierten Inhalte tatsächlich gekennzeichnet werden müssen?
Bauer: Die größte Unsicherheit liegt in der Abgrenzung zwischen kennzeichnungspflichtigem Deepfake und alltäglichem KI-unterstütztem Produktionsprozess. In der Praxis stellt sich oft die Frage, wann ein Bild, Video oder Audiobeitrag tatsächlich einer real existierenden Person, einem Ort, Objekt oder Ereignis so stark ähnelt, dass er als Deepfake einzustufen ist. Unsicherheit besteht außerdem entlang der Wertschöpfungskette: Auftraggeber, Agentur, Produktionsfirma, Plattform oder Influencer. Gerade in der Werbebranche ist wichtig, wer im Zweifel nachweisen muss, dass korrekt gekennzeichnet wurde.

medianet: Die WKO weist selbst darauf hin, dass viele Detail- und Auslegungsfragen noch ungeklärt sind. Welche Punkte bereiten den Unternehmen aus Ihrer Sicht momentan die größten Schwierigkeiten? 
Bauer: Aus Sicht der Unternehmen ist derzeit weniger eine einzelne Detailfrage das Hauptproblem, sondern die Summe an Unsicherheiten. Besonders herausfordernd sind Abgrenzungsfragen, die fehlende Verwaltungspraxis, die Einschätzung des tatsächlichen Umsetzungsaufwands sowie der Zeitdruck, unter dem Betriebe bereits Vorbereitungen treffen müssen. Viele Unternehmen wollen rechtskonform handeln, brauchen dafür aber möglichst rasch praxistaugliche Klarstellungen und verlässliche Leitlinien. Unternehmen müssen Prozesse, Verträge, IT-Systeme oder interne Richtlinien anpassen, wissen aber oft noch nicht genau, wie einzelne Bestimmungen später ausgelegt oder kontrolliert werden.

medianet: Kritiker könnten argumentieren, dass unterschiedliche Interpretationen der Vorgaben zu Rechtsunsicherheit führen. Sehen Sie hier Nachbesserungsbedarf auf europäischer oder nationaler Ebene?
Bauer: Ja. Das wichtigste Ziel muss eine möglichst einheitliche Auslegung innerhalb der EU sein. Unterschiedliche nationale Interpretationen würden insbesondere für international tätige Agenturen und Unternehmen erhebliche Rechtsunsicherheit schaffen.
Daher begrüßen wir die Leitlinien der Europäischen Kommission ausdrücklich und wir empfehlen auch, die von der Kommission vorgeschlagenen Icons zur Kennzeichnung zu verwenden. 
Gleichzeitig braucht es weitere Praxisbeispiele, verständliche Leitfäden und gegebenenfalls zusätzliche Klarstellungen dort, wo die Anwendung noch unklar ist. Auf nationaler Ebene sollte der Gesetzgeber darauf achten, Spielräume nicht unnötig zu verengen, sondern Rechtssicherheit für Unternehmen zu schaffen – insbesondere durch verständliche Vollzugshinweise, wirtschaftsorientierte Lösungen und abgestimmte Behördenpraxis. 
Entscheidend ist, dass Unternehmen nicht erst durch Behördenverfahren erfahren, wie einzelne Bestimmungen auszulegen sind.

medianet: Wie groß schätzen Sie das Bewusstsein innerhalb der österreichischen Werbe- und Kommunikationsbranche für die neuen Pflichten ein, sind die Unternehmen ausreichend vorbereitet?
Bauer: In der österreichischen Werbe- und Kommunikationsbranche ist das Bewusstsein für die neuen Pflichten in den vergangenen Monaten deutlich gewachsen. Gleichzeitig zeigt sich, dass der Vorbereitungsstand je nach Unternehmensgröße und Ressourcen sehr unterschiedlich ist. Während größere Unternehmen vielfach bereits interne Prozesse prüfen oder Maßnahmen vorbereiten, benötigen kleinere und mittlere Betriebe vor allem praxisnahe Informationen, klare Leitlinien und realistische Umsetzungsfristen. Aus Sicht der Branche ist daher entscheidend, dass neue Vorgaben verständlich, verhältnismäßig und mit ausreichender Begleitung eingeführt werden.

medianet: Der Fachverband kündigt einen eigenen Leitfaden zur praktischen Umsetzung an. Welche konkreten Hilfestellungen soll dieser bieten und wann kann die Branche damit rechnen? 
Bauer: Um seine Mitgliedsbetriebe bei der Umsetzung zu unterstützen, erachtet der Fachverband einen abgestimmten Leitfaden für die Kommunikations- und Medienbranche als sinnvoll. Dieser soll keine abstrakte Rechtsdarstellung sein, sondern bei der täglichen Arbeit helfen, indem er die rechtlichen Vorgaben in eine verständliche und praxisnahe Sprache übersetzt. 
Vorgesehen sind insbesondere praxisnahe Checklisten, Entscheidungsbäume für typische Anwendungsfälle, Musterformulierungen für Kennzeichnungshinweise sowie Beispiele aus Kampagnen, Social Media, Video, Audio und digitaler Werbung.
Der Leitfaden soll außerdem erläutern, wie Unternehmen interne Freigabeprozesse, Dokumentation und Kundenabstimmungen gestalten können, um die neuen Anforderungen möglichst effizient in bestehende Arbeitsabläufe zu integrieren. Unser Ziel ist ein Werkzeug, das Betriebe unmittelbar verwenden können – mit klaren Beispielen, verständlichen Abgrenzungen und praxistauglichen Empfehlungen. Die Branche braucht Orientierung, nicht zusätzliche Komplexität.

medianet: In Österreich ist laut WKO derzeit noch nicht endgültig festgelegt, welche Behörde die neuen Pflichten vollziehen wird. Welche Probleme entstehen daraus für Unternehmen, die die Vorgaben schon jetzt korrekt umsetzen müssen? 
Bauer: Daraus entstehen vor allem Rechtsunsicherheit und praktische Umsetzungsprobleme für Unternehmen. Wenn noch nicht feststeht, welche Behörde zuständig sein wird, ist auch offen, wie streng oder nach welchen Kriterien die Vorgaben in Österreich kontrolliert werden. Betriebe, die jetzt Prozesse, Kennzeichnungstexte oder Freigaberoutinen einführen, müssen diese möglicherweise später wieder ändern, sobald die zuständige Behörde ihre Praxis festlegt. Wer die Vorgaben besonders vorsichtig umsetzt, hat möglicherweise mehr Aufwand und Einschränkungen als Wettbewerber, die abwarten oder weniger streng kennzeichnen.

medianet: Wo sollte aus Sicht des Fachverbands langfristig die Grenze liegen: Wie viel Kennzeichnung braucht es, um Transparenz und Vertrauen sicherzustellen, ohne Unternehmen bei der Nutzung von KI unnötig einzuschränken?
Bauer: Die Kennzeichnung sollte dort ansetzen, wo tatsächlich ein Risiko besteht, dass Menschen über die Herkunft oder Echtheit eines Inhalts getäuscht werden. Transparenz ist wichtig, darf aber nicht zu einer Überkennzeichnung führen, die niemandem einen Mehrwert bringt.
Unser Ziel ist ein ausgewogener Ansatz: klare Informationen für Nutzerinnen und Nutzer dort, wo sie erforderlich sind, gleichzeitig aber genügend Raum für Innovation, Kreativität und den verantwortungsvollen Einsatz von KI. KI ist längst ein wichtiges Werkzeug der österreichischen Kreativwirtschaft. Regulierung sollte Vertrauen schaffen und nicht Innovation und Wettbewerbsfähigkeit verhindern.