••• Von Georg Sohler
Sommer, Sonne, Fußball-Weltmeisterschaft – eigentlich ideale Bedingungen für die Bierbranche. Doch während hohe Temperaturen und Großereignisse den Absatz fördern, setzen Dürre, veränderte Konsumgewohnheiten und die wirtschaftliche Lage die Brauereien unter Druck. „Wetter und Großereignisse sorgen nach wie vor für positive Impulse. Der heiße Sommer hat den gebrauten Produkten sicherlich geholfen, und Fußball bleibt ein wichtiger Anlass für gemeinsamen Biergenuss. Langfristig werden die Entwicklungen jedoch zunehmend von gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Trends geprägt“, sagt dazu Florian Berger. Der Geschäftsführer des Brauereiverbands Österreichs hat mit medianet über die vergangenen Monate gesprochen.
Hohe Ernteausfälle
Was dem Absatz hilft, wird für die Produktion zunehmend zum Problem. Die Hitze und ausbleibende Niederschläge setzen auch die Rohstoffversorgung unter Druck. Ein Beispiel: Die Mühlviertler Hopfenbaugenossenschaft lag 40% unter dem Erntedurchschnitt. Diese Ausfälle wirken zeitverzögert, da bei Malz und Hopfen auf Lagerbestände zurückgegriffen werden kann. „Nichtsdestotrotz ist man bei Braugerste, Hopfen und anderen Rohstoffen auf stabile Erträge und gute Qualitäten angewiesen“, so Berger. Wenn Ernteausfälle auftreten, führt das zu höheren Beschaffungs- und Produktionskosten sowie zu größerer Unsicherheit entlang der gesamten Wertschöpfungskette.
Weniger Bier
Besonders bitter ist die Entwicklung angesichts des ohnehin rückläufigen Bierkonsums. Der Gesamtausstoß inklusive alkoholfreiem Bier und Export ging 2025 gegenüber 2024 um 7,1% zurück. Doch das ist nicht alles. „Die Umstellung auf das Einwegpfandsystem hat den Markt verändert“, betont Berger. Im Vergleich zu 2024 wurden 2025 rund 100 Mio. Bierdosen weniger produziert. Das bedeutet aus Sicht des Verbands allerdings keinen generellen Abgesang auf die Dose. Diese habe weiterhin ihre Berechtigung, meint Berger.
Der Verband beobachtet, dass sich Konsumenten sowie der Handel an die neuen Rahmenbedingungen anpassen, und zeigt sich zufrieden: „Die Brauereien haben die dafür notwendigen Umstellungen in Logistik, Kennzeichnung und Vertrieb gut bewältigt.“ Nicht nur deshalb war in den letzten Jahren Innovation gefragt. Auch produktseitig scheint den Brauereien des Landes klar, dass ein „Weiter wie bisher“ nicht funktioniert.
Mehrwert bieten
Große und kleine Brauereien setzen etwa auf Craft-Biere, neue Bierstile und Geschmacksrichtungen. Dazu bedient man auch den Wunsch der Konsumenten nach Bier mit weniger oder gar keinem Alkohol. Für Berger ist diese Innovationskraft keine Frage des Wollens, sondern eine wirtschaftliche Notwendigkeit.
Im Umfeld steigender Kosten, zusätzlicher regulatorischer Vorgaben und Konsumzurückhaltung präsentiert sich die Branche aus seiner Sicht „einfallsreich und flexibel“. Wachstumsimpulse aus Bereichen wie Premium-, Craft-, Leicht- und alkoholfreien Bieren erschließen neue Zielgruppen und schaffen zusätzliche Konsumanlässe.
Wie also weiter?
Doch Innovation allein löst nicht alle Probleme. Wenn die finanziellen Spielräume schrumpfen, wird auch beim Bier genauer überlegt, ob der Genussmoment eher daheim oder im Lieblingswirtshaus stattfindet, so Berger. Diese Entwicklung spüren Handel, Gastronomie und Brauereien gleichermaßen. Ob es eine imaginierte Obergrenze gibt, was ein Bier kosten darf? „Die sogenannte ‚rote Linie‘ liegt aus unserer Sicht individuell in den Köpfen der Biergenießer. Deren Verlauf hängt davon ab, was man sich leisten kann und will.“ Manche Lokale haben die Grenze von sechs Euro für ein großes Bier schon überschritten, andere versuchen dies zu vermeiden. Die Brau Union hat die Preise zuletzt um 2,9% erhöht. Der Mutterkonzern Heineken reagiert auf die schwierigen Marktbedingungen und will in den kommenden zwei Jahren bis zu 6.000 Stellen abbauen. Diversifizierung und eine Erholung in wichtigen Märkten haben zuletzt wieder zu positiven Entwicklungen geführt.
Was können Österreichs kleinere Privatbrauereien daraus lernen? Berger sieht den richtigen Weg für die heimische Braulandschaft in der Verbindung von Tradition und Moderne. Gerade die Vielfalt der österreichischen Brauereien zeige, dass jene Betriebe, die ihre Herkunft mit neuen Produkten, Angeboten und Kundennähe verbinden, sich auch in einem anspruchsvollen Marktumfeld erfolgreich behaupten können – unabhängig von Größe und Eigentümerstruktur.
