Reichweiten müssen neu gedacht werden

••• Von Dinko Fejzuli

Werbekampagnen erreichen heute zwar oft hohe Reichweiten, doch klassische Zielgruppen-Raster und reine Kontaktzahlen reichen längst nicht mehr aus, um Wirkung zu erzeugen.  In einer fragmentierten Medienwelt stehen Unternehmen vor der Herausforderung, Budgets nicht relativ wirkungslos zu streuen, sondern echten Kommunikationserfolg zu sichern. Hier kommt die Mediaagentur ins Spiel: Aber wie groß ist der tatsächliche Anteil der Agentur am Gesamterfolg des Kunden? Während das Produkt und die Kreation die Basis bilden, entscheidet die Mediaagentur durch die richtige Zielgruppenarchitektur, innovative Datenanalyse und kanalübergreifende Orchestrierung darüber, ob eine Botschaft im entscheidenden Moment überhaupt verfängt und aus Reichweite messbarer Umsatz wird.  Wie dieser Beitrag in der Praxis aussieht und warum starre Demographien ausgedient haben, erklären Joachim Krügel, Inez Czerny, Christoph Auböck und Roman Breithofer – alle Media1 – im ausführlichen Interview.

medianet: Herr Krügel, Sie sagen, dass die Ansprache einer falschen Zielgruppe einer Marke nicht nur schadet, sie könne sogar Marktanteile kosten. Wie tragen Mediaagenturen zum Kommunikationserfolg bei, wenn Sie den ‚Abschied von der Demographie‘ vollziehen und stattdessen auf ZG-Splitting sowie situationsdefinierte Zielgruppen setzen?
Joachim Krügel: Drei Aspekte spielen hier eine wichtige Rolle. Zunächst einmal wird Reichweite manchmal überbewertet, man legt oft eine recht große demographisch gebildete Zielgruppe zugrunde und plant dann über verschiedene Mediakanäle eine möglichst hohe Reichweite. Das vernachlässigt die Tatsache, dass junge Menschen Medien völlig anders konsumieren und wahrnehmen als ältere, womit viel Reichweite an wesentlichen Zielgruppensegmenten vorbeigeplant wird. In etwa so, als wäre das Visier verstellt.
Darüber hinaus ist es in den letzten Jahren schwierig geworden, hohe Wirkung zu erzielen, Impact zu schaffen, weshalb viele Kampagnen zwar viele Menschen erreichen, aber nicht überzeugen, geschweige denn zu einer Handlung animieren. Drittens sind viele Maßnahmen kurzfristig ausgerichtet, man versucht den unteren Teil des Funnels zu pushen, verliert aber Umsatzpotential, weil aus dem oberen Teil immer weniger nachrückt, um es salopp auszudrücken. Alles in allem ist das, als ob man mit dem Gießwagen durch die Wüste fährt. Viel Wasser wird ausgebracht, aber ­wenig fällt auf fruchtbaren Boden.

medianet: Junge Zielgruppen bis 30 Jahre nehmen Werbung angeblich oft gar nicht mehr wahr. Worauf gründet diese Annahme und wenn dies der Fall ist: Welches grundlegende Umdenken beim ‚Engagement Planning‘ ist seitens der Mediaagentur nötig, um nicht wirkungslos an der Kultur der Jungen vorbeizuplanen?
Christoph Auböck: Auch die GenZ lässt sich mit Werbung wirkungsvoll erreichen – das zeigen unsere eigenen Tracking Studien. Nur ihre oft von Langeweile getriebene, oberflächliche Mediennutzung erschwert die Wirkung. Und jede Werbung, die unterbricht, stört oder offensichtlich verkaufen will, wird gnadenlos ausgeblendet. Unser Engagement Planning setzt deshalb auf wirkungsvolle Reichweite, sowie auf Inhalte, Erlebnisse und einen Mehrwert. Wer junge Menschen erreichen möchte, muss sich ihre Aufmerksamkeit verdienen, statt sie mit Werbung zu unterbrechen.

medianet: Trotzdem muss man diese junge Zielgruppe irgendwie erreichen. Wie übersetzen Sie das Engagement Planning konkret in operative Mediapläne – beispielsweise bei Kunden wie Schwabe –, um den Kommunikationserfolg auch in diesem jungen Segment sicherzustellen?
Inez Czerny: Ein tieferer Blick auf die Marke, eine fundierte Analyse der Zielgruppen, des Marktes und der Marktbegleiter sowie die Berücksichtigung gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Entwicklungen bilden die Basis all unserer Kommunikationsstrategien. Bei Lasea (wirkt angstlösend) haben wir erkannt, dass wir über die bisherige Zielgruppe der Erwachsenen hinausdenken müssen. Denn gerade die Generation Z leidet besonders unter der aktuellen Multikrise. Sie musste in kurzer Zeit mehr Krisen bewältigen als viele Generationen vor ihr. Daher haben wir empfohlen, die Kommunikationszielgruppe zu verbreitern und die Gen Z nicht einfach nur mit Werbung zu beschallen, sondern sie aktiv einzubinden und zu involvieren. Das Ergebnis: ein Umsatzwachstum von 16 Prozent für unseren Kunden – mit derselben Kreation und an denselben Monaten im Vorjahr gemessen.

medianet: Junge Zielgruppe sind auf digitalem Wege aber sehr wohl erreichbar. Nur, wie müssen Mediaagenturen digitale Pläne aufsetzen, um der veränderten Mediennutzung junger Zielgruppen gerecht zu werden und echtes Engagement zu erzeugen?
Roman Breithofer: Für die Gen Z planen wir nicht primär nach Kontakten, sondern nach Wirkung und messen diese über KPIs wie Interaktionen, Shares, Watch-Time oder Teilnahmen. Entscheidend ist das Zusammenspiel von Kontakt, Kontext und Creative: authentische, unterhaltsame Inhalte in glaubwürdigen Umfeldern, die klar als Werbung erkennbar bleiben. Denn junge Zielgruppen merken schnell, ob Marken sie ernst nehmen. Gleichzeitig bleibt effiziente Reichweite die Voraussetzung für Engagement, weshalb wir alle relevanten digitalen Kanäle gemeinsam planen. Denn wen wir nicht erreichen, können wir auch nicht involvieren.
Krügel: Ergänzend möchte ich anmerken, dass man junge Zielgruppen aber sehr wohl auch über nicht-digitale Kanäle erreicht, z.B. über Außenwerbung, Kino, Radio und auch nach wie vor über bestimmte TV-Umfelder.

medianet: Sie haben mit KFC einen Kunden in ihrem Portfolio, an dem vor allem Ihre Leistung als Mediaagentur gut sichtbar ist, wenn es um die Anforderung geht, einen Wechsel von breiten aber statischen Zielgruppen hin zu einer dynamischen Ansprache zu vollziehen. Wie ist Ihnen dies gelungen?
Breithofer: Das ist uns ziemlich gut gelungen. Mit Original NuggAds für KFC haben wir gezeigt, wie dynamische Personalisierung über klassische Zielgruppenansprache hinausgehen kann: Jede Werbebotschaft war im Moment der Auslieferung individuell KI-generiert und dennoch sofort als KFC erkennbar. Das technische Setup musste dafür eigens erfunden werden. Dahinter steht die Überzeugung, dass Werbung relevanter wirkt, wenn Menschen situativ mit unterschiedlichen kreativen Ausprägungen angesprochen werden, statt immer dasselbe Sujet zu sehen. Gleichzeitig sorgen wiederkehrende Markenmerkmale dafür, dass Personalisierung nicht zulasten der Markenführung geht. Die vielfachen Auszeichnungen beim WebAd für diese Arbeit bestätigen für uns diesen Ansatz.

medianet: Rein soziodemographische Zielgruppen wie ‚18 bis 49 Jahre‘ sind in der Praxis extrem heterogen. Wie verhindern Sie als Mediaagentur, dass durch diese Vereinfachung streuverlustreiche Mediapläne entstehen?
Auböck: Recht einfach, wir planen gar nicht mehr mit solchen Zielgruppen! Oder vielleicht präziser, wir unterteilen so breite Zielgruppen in zum Beispiel drei Segmente, also 18 bis 29, 30 bis 39 und 40 bis 49 und analysieren mit unseren eigens entwickelten Tools das Medienverhalten dieser Zielgruppensegmente und wie wir Reichweite und Wirkung erzielen können. Da ergeben sich Gemeinsamkeiten, aus denen man Leitmedien ableiten kann und Unterschiede, die die Auswahl ergänzender Kanäle, Umfelder usw. bestimmen.

medianet: Beim Branding sind oft breitere Zielgruppen nötig. Wie analysieren Sie als Mediaagentur, wo Reichweite und Wirkung am stärksten sind, um Werbedruck-Lücken in Teil­segmenten gezielt auszugleichen?
Breithofer: In Branding-Kampagnen tun wir das mittels kognitiver Wirkungsparameter, etwa der Recall-Brand-Rate, die wir in Echtzeit erheben. Je nach Outcome verschieben wir bestimmte Kontakt-Kontingente, segmentieren die Zielgruppe oder ändern die Kreation. Das Ergebnis unserer Optimierungen bewerten wir am Ende in monetären Kennzahlen wie einem Cost-per-Recall-Point.

medianet: Bei Performance-Zielgruppen geht es stark um Situationen, Lebensphasen und Category Entry Points (CEPs). Wie ermitteln Sie diese Daten durch eigene Marktforschung und Datenerhebung, um den unmittelbaren Erfolg zu sichern?
Auböck: In vielen Fällen ist die Datenlage dünn, daher greifen wir in solchen Fällen auf eigene Marktforschungsprojekte zurück, die wir komplett selbst inhouse abwickeln. CEPs und Situationen sind mannigfaltig, daher müssen die markenrelevantesten identifiziert werden. Durch Recherche wird ein großer Pool an CEPs identifiziert, die dann in der Marktforschung quantifiziert werden. Aus den Daten lassen sich sowohl die Kontexte ermitteln, die den größten Kundenerfolg versprechen, als auch weitere Performance-Zielgruppen ableiten, die bisher nicht ersichtlich waren.

medianet: Customer Journeys sind nicht nur fragmentiert, sondern oft auch durch sprunghaftes Verhalten geprägt. Welche Hintergründe führen zu dieser Komplexität und wie reagieren Mediaagenturen darauf in der strategischen Mediaplanung?
Czerny: Customer Journeys gleichen heute weniger einer Zugfahrt mit festem Fahrplan als einer Autofahrt mit spontanen Abzweigungen, Umwegen, Pausen und neuen Zielen. Menschen wechseln zw. Suche, Social Media, Video, persönlichen Empfehlungen, Handel und zunehmend auch KI. Beim Autokauf etwa informieren und vergleichen sie über Monate hinweg, unterbrechen den Prozess und treffen die endgültige Entscheidung häufig offline beim Händler. KI wird dabei zunehmend zum Navigationssystem: Sie bündelt Informationen, vergleicht Modelle und kann die Vorauswahl mitprägen. Ein neues Spannungsfeld, wenn man so möchte. Mediaagenturen müssen deshalb Kontaktpunkte integriert planen und die Marke über die gesamte Journey hinweg sichtbar und relevant halten, statt auf ein, zwei entscheidende Touchpoints zu setzen.

medianet: Der Customer Journey digital zu folgen, kann vor allem bei High-Involvement-Entscheidungen wie dem Autokauf schwerfallen. Wie setzen Sie Digital-Pläne auf, um dieser Vielschichtigkeit wirksam Rechnung zu tragen?
Auböck: Beim Autokauf verläuft die Customer Journey selten linear, sondern über viele Plattformen und Zeiträume. Deshalb planen wir bei Media1 entlang von Momenten wie Inspiration, Recherche, Vergleich und Entscheidung und definieren dafür Rolle und Botschaft der Marke.
Breithofer: Statt den letzten Klick zu bewerten, nutzen wir Signale wie Modellsuchen, Konfigurator-Nutzung, Probefahrt-Anfragen oder Händlerkontakte. Auch KI-Antworten berück­sichtigen wir als neuen Touchpoint, weil Auswahl und Vergleich zunehmend dort beginnen. Tests, Modellierungen sowie Online- und Händlerdaten helfen uns schließlich, den Beitrag von Digital zum Verkauf abzubilden.

medianet: Spielt Marke und Awareness in unübersichtlichen Customer Journeys überhaupt noch eine Rolle – und wie belegen Sie als Mediaagentur, dass Markenorientierung potentiellen Kunden (Prospects) tatsächlich den Weg durch komplexe Entscheidungsprozesse weist?
Auböck: In komplexen Customer Journeys ist die Marke wie ein Leuchtturm: Sie schreibt Menschen nicht den Weg vor, gibt ihnen aber Orientierung und sorgt dafür, dass ein Angebot auch nach Umwegen wiedererkannt wird. Awareness ist deshalb die Voraussetzung, überhaupt in die engere Auswahl zu kommen. Ob das funktioniert, messen wir entlang einer klaren Kette: von Bekanntheit, Vertrautheit und Consideration bis zu Suche, Websitebesuch, Lead und Kauf. Breithofer: Durch Vorher-Nachher-Vergleiche sowie Test- und Kontrollgruppen können wir den Beitrag der Kommunikation sichtbar machen. Zunehmend prüfen wir auch die Präsenz in KI-Antworten, denn dort kann bereits die Vorauswahl fallen, noch bevor jemand eine Website besucht.
Czerny: Der Leuchtturm Marke muss die Menschen immer und immer wieder verleiten, in seine Richtung zu schauen, egal wo genau und wie lange sie über das Meer schippern.

medianet: Auf ein Social-Video können Preisvergleiche, Händlerbesuche oder KI-Abfragen folgen. Welchen Beitrag leisten Sie als Agentur, wenn unklar ist, welcher Touchpoint schluss­endlich den Ausschlag gegeben hat?
Breithofer: Unsere Aufgabe ist nicht, künstlich einen einzelnen Touchpoint zum Sieger zu erklären, sondern das Zusammenspiel der Kontakte zu verstehen und daraus bessere Mediaentscheidungen abzuleiten. Ein Social-Video kann Interesse wecken, Search oder KI die Auswahl prägen und der Händler schließlich den Abschluss machen. Deshalb bewerten wir Kontakte nach ihrer jeweiligen Rolle und Wirkung und nicht nur danach, ob sie unmittelbar vor dem Kauf stattgefunden haben. Wo eine direkte Zuordnung nicht möglich ist, arbeiten wir mit aussagekräftigen Zwischensignalen, Tests und Modellierungen und verbinden, wo möglich, Online- mit Verkaufs- oder Händlerdaten. So schaffen wir keine Scheingenauigkeit, sondern eine belastbare Grundlage dafür, Budgets dort einzusetzen, wo sie im Zusammenspiel die größte Wirkung entfalten.

medianet: Wie orchestrieren Mediaagenturen Kanäle so, dass sie nicht isoliert einzelnen Phasen zugeordnet werden, sondern sich gegenseitig im Kommunikationserfolg verstärken?
Krügel:: Die Basis ist immer eine gute Strategie, die auf starken Insights ruht. Die Media-Strategie muss einen klaren Weg vom Kanalmix bis zur klein­teiligsten Optimierung der laufenden Kampagne vorgeben. Deshalb planen wir nicht entlang eines starren Funnels, sondern entlang von Bedürfnissen und ­Momenten: Inspiration, Recherche, Vergleich, Entscheidung. Für jeden dieser Momente legen wir Rolle, Botschaft und Umfeld fest, damit die Marke präsent ist, egal wo jemand ein- oder aussteigt.

medianet: Ein Bewegtbildkontakt wirkt anders als ein Search-Klick. Wie berücksichtigen Sie Nutzungssituation, Bildschirmgröße, Rezeptionsmodus und Kontext bei der Bewertung von Kontaktqualitäten?
Auböck: Kontaktqualität lässt sich nicht an einem einzelnen Merkmal festmachen. Ein großer Screen begünstigt beispielsweise Aufmerksamkeit und Markeninszenierung, während ein Search-Klick auf dem Smartphone in einer konkreten Entscheidungssituation wesentlich relevanter sein kann. Deshalb betrachten wir Nutzungssituation, Screen, Rezeptionsmodus und Kontext nicht isoliert, sondern danach, welche Aufgabe ein Kontakt in diesem Moment erfüllen soll. Entscheidend ist für uns also nicht, ob ein Kontakt per se ‚besser‘ ist, sondern ob Umfeld, Botschaft und Nutzungsmoment zusammenpassen. Gute Mediaplanung bedeutet deshalb, unterschiedliche Kontaktqualitäten sinnvoll zu orchestrieren, statt sie über einen einheitlichen Maßstab vergleichbar machen zu wollen.

medianet: Last-Click-Modelle überschätzen Nachfrage-Abschöpfer und unterschätzen den Markenaufbau. Welchen Mehrwert liefert die Mediaagentur, um Unternehmen vor dieser Fehleinschätzung beim verfügbaren Mediabudget zu bewahren?
Breithofer: Unser Mehrwert liegt darin, Messbarkeit nicht mit Wirkung zu verwechseln. Search, Retargeting oder Performance-Kanäle stehen oft am Ende der Journey und bekommen im Last-Click-Modell zu viel Verdienst zugeschrieben, obwohl die Nachfrage häufig schon vorher durch Bewegtbild, Plakat, Radio oder andere Markenkommunikation entstanden ist. Deshalb betrachten wir Kanäle nach ihrer jeweiligen Aufgabe und ergänzen direkte Messwerte durch Tests, Modellierungen und relevante Zwischensignale. So verhindern wir, dass Budgets immer weiter zu den leicht messbaren Nachfrage-Abschöpfern wandern und der Markenaufbau ausgehungert wird. Die Aufgabe der Mediaagentur ist letztlich, nicht den besten Messwert zu finanzieren, sondern die größte Gesamtwirkung.

medianet: Warum ist der Schritt weg von Zielgruppen-Schubladen hin zum Denken in Bedürfnissen, Lebensphasen und Situationen entscheidend für den nachhaltigen Kommunikationserfolg?
Krügel:: Früher hat die ‚Classical-Media-Gravity‘ die Planung bestimmt, wenige große Medienanbieter haben viel Aufmerksamkeit gebündelt, Mediennutzung fand großteils synchron statt, Zielgruppen waren in ihrer Nutzung weitgehend homogen. Heute schaffen Algorithmen individuelle Medienwelten, Aufmerksamkeit verteilt sich auf hunderte Plattformen und Kanäle, Sichtbarkeit ist nicht mehr gleich Aufmerksamkeit. Die notwendige Verankerung für nachhaltige Werbewirkung ist viel schwieriger geworden.

medianet: Agilität erfordert eine dynamische Erfolgsmessung. Wie ermöglicht Ihr agentureigenes Tool-Setup die laufende Optimierung von Bewegtbildkampagnen – inklusive des klassischen TV-Teils?
Czerny: Dafür führt unser agentureigenes Tool-Setup unterschiedliche Datenquellen zusammen und übersetzt sie in relevante Erkenntnisse. Für den klassischen TV-Teil übernimmt TVlytics bei uns die Controlling-Funktion: Im Dashboard bündeln wir alle relevanten TV-KPIs und stellen Soll und Ist gegenüber. So erkennen wir Markt- und Planungsabweichungen frühzeitig. Bei digitalem Bewegtbild analysieren wir parallel, welche Plattformen, Umfelder, Zielgruppen und Formate bei Reichweite, Kontaktdosis, View-Through-Rate und Conversions am besten performen. Budgets und Ausspielung werden entsprechend angepasst. So steuern wir TV und digitales Video als integrierte Bewegtbildkampagne. Damit entsteht aus unterschiedlichen Datenquellen ein gemeinsamer Optimierungskreislauf.

medianet: KI ist in vielen Bereichen eine große Hilfe, aber sie neigt auch dazu, einem oft nur zu sagen, was man hören will. Wie nutzen Sie KI in Kombination mit den richtigen Datenaggregations-Tools als verlässlichen Analyse-Gehilfen für Ihre Kundinnen und Kunden?
Krügel:: Ja, das ist ein ganz wichtiger Punkt. Wir nutzen KI immer erst für den Analyseschritt, davor kommt keine KI zum Einsatz. Z.B., wenn es darum geht eine Bewegtbild-Kampagne zu analysieren. Wir bilden Datencluster mit von uns selbst entwickelten Tools und überführen diese Datencluster dann in die KI für eine Analyse. Dabei achten wir darauf, dass die KI keine Schlüsse zieht, sondern nur Beobachtungen teilt, Anomalien, Auffälligkeiten. Dann haben wir wieder einen ‚Human in the Loop‘, der sich diese Beobachtungen ansieht und gegebenenfalls weitere Analysen mittels KI fährt oder Reports mit seinen Schlussfolgerungen erstellen lässt.

medianet: Bleiben wir beim Thema KI. GEO-Targeting ist Pflicht, aber viele verharren bei der reinen Messung. Wie unterscheidet sich Ihr Ansatz mit GE3PO, um Sichtbarkeit nicht nur zu analysieren, sondern den Kampagnenerfolg aktiv zu verbessern?
Breithofer: Wer in KI-Antworten nicht vorkommt, findet schlicht nicht statt. Viele Ansätze beschränken sich derzeit auf die Messung der Sichtbarkeit, mit GE3PO gehen wir den entscheidenden Schritt weiter: Wir analysieren nicht nur, wo und warum eine Marke auftaucht, sondern arbeiten aktiv an ihrer Sichtbarkeit. Dafür setzen wir bei relevanten Drittquellen an, denen KI-Systeme vertrauen und platzieren dort transparent gekennzeichnete Inhalte. Im Kern ist das klassisches Mediahandwerk, nur dass zum Publikum jetzt auch die Maschine gehört. Erwähnungen lassen sich nicht garantieren, ihre Wahrscheinlichkeit lässt sich aber, wie unser Test mit Metro gezeigt hat, systematisch und messbar erhöhen.

medianet: Ihre Agentur hat eigene Tools wie Movemix oder TVlytics entwickelt. Zwei Fragen dazu: Warum ist es wichtig, solche Dinge auch inhouse zu entwickeln und welche spezifischen Fragen beantworten diese bzw. welchen klaren Wettbewerbsvorteil haben Ihre Werbekunden davon?
Auböck: Eigene Tools sind für uns kein Selbstzweck. Sie entstehen dort, wo Standardlösungen unsere konkreten Fragestellungen oder die Besonderheiten des österreichischen Marktes nicht ausreichend abbilden. Der Vorteil der Inhouse-Entwicklung liegt darin, dass wir Daten, Planungslogik und Wirkungswissen genau auf die Bedürfnisse unserer Kunden zuschneiden und die Tools laufend weiterentwickeln können. Der Wettbewerbsvorteil für unsere Kunden liegt damit nicht im Tool allein, sondern in besseren, schnelleren und transparenteren Entscheidungen: weniger Planung nach allgemeinen Benchmarks, mehr maßgeschneiderte Lösungen auf Basis des österreichischen Marktes, der konkreten Kampagnenziele und der tatsächlichen Wirkung.

medianet: In der Vergangenheit war es gar nicht mal so das Problem, dass man keine Daten hatte, um Entscheidungen zu treffen. Im Gegenteil: Auch Agenturen hatten einen großen Datensatz, aber ohne vernünftige Auswertung nutzen auch große Datenmengen nichts. Wo stößt man hier bei der menschlichen Analyse an Grenzen und wo liegt nun die konkrete Stärke von KI in der Mustererkennung, wenn es darum geht, tiefere Insights für die Mediaplanung zu gewinnen?
Czerny: Die Grenze menschlicher Analyse liegt weniger im Verständnis als in der Menge und Komplexität der Daten. KI kann sehr viele Variablen gleichzeitig auswerten und Muster, Wechselwirkungen oder Zielgruppensegmente erkennen, die in klassischen Analysen leicht verborgen bleiben. Der konkrete Mehrwert für die Mediaplanung liegt darin, aus Daten schneller relevante Zusammenhänge abzuleiten. Die Einordnung und die strategische Entscheidung bleiben aber Aufgabe des Menschen.

medianet: Zum Schluss ein kleiner Ausblick in die Zukunft: Welche neuartigen Lösungen und strategischen Insights entstehen durch die Kombination aus modernen Tech-Tools und fundierter Datenanalyse im Agenturalltag und was ist hier noch zu erwarten?
Krügel: Ich war gerade auf der TEDAI und kann folgendes Zitat teilen: What if every failure you’ve ever had was a dataset you haven’t finished analysing yet? Das stammt von Luke Kemp, der analysiert, wie Zivilisationen verschwinden. Für mich bedeutet es, dass zukünftig praktisch jeder Mediakontakt analysierbar wird. Entscheidend wird sein, ob man die richtigen Schlussfolgerungen ziehen kann. Der Fehler lag vielleicht nie in der Kampagne, sondern in unserer Fähigkeit, die wahre Ursache ihres Ergebnisses zu verstehen.