Werber im Spannungsfeld von New Media & Old Taxes

•• Von Helga Krémer

WIEN. Die Werbebranche kämpft mit einer Flaute, die sich durch alle Fachgruppen der Werbung und Marktkommunikation zieht. An vorderster Front spüren das „die Agenturen mit dem Erstkontakt zum Kunden“ in Werbung und PR, erzählt Stephan Gustav Götz, Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien, im Gespräch mit medianet. Danach gehe es in der „Verwertungskette“ weiter, zu Grafikern und Textern, dann zu den Werbemittlern oder Plakatierern – und letztendlich auch zu den Verlagen und Medien.

Dabei sei die Größe des Werbeunternehmens völlig unerheblich, unternehmerisches Geschick dagegen nicht: „Alle, die auf einen diversifizierten Kundenstock geachtet haben und beweglich geblieben sind, sowohl bei den Innovationen als auch in der Unternehmensaufstellung, werden besser durch die Flaute kommen“, so der Werbe-Experte. Problematisch werde es, wenn insgesamt weniger Geld im System ist; dann würden es leider alle Unternehmen, egal in welcher Fachgruppe, auf die eine oder andere Weise spüren.

Social Media als „Heilsbringer“?

War Social Media noch vor ein paar Jahren für viele Kunden eine Art „Versuchsballon“, so werde jetzt von Werbern viel Know-how erwartet. Vom Fachverband Werbung wurde erhoben, dass immerhin 55% der befragten Unternehmer Social Media in den nächsten zwei Jahren forcieren wollen. „Jetzt setzt sich langsam das Verständnis durch, dass Know-how und Kreativität bei Social Media auch eine Leistung sind und es sinnvoll ist, zu investieren“, meint Götz. „Niemand würde ja auf die Idee kommen, eine österreichweite Plakatkampagne inhouse im Sekretariat zu machen, nur weil es da Leute gibt, die texten können.“ Damit wäre Social Media insofern „Heilsbringer“, als es noch großes Potenzial im Markt gibt.

Verhasste Werbeabgabe

Mit Twitter & Co ist es aber nicht getan. Am Wirtschaftsstandort Österreich bzw. Wien müsse sich so einiges ändern, damit ein unternehmer- und im weiteren Sinne werberfreundliches Klima entstehen kann, ist Götz überzeugt. Die unnötige Bürokratie gelte es abzubauen, fordert die Fachgruppe Werbung, ihr Obmann wird da konkreter: „Ein wichtiges To-do seitens der Politik ist beispielsweise die Werbeabgabe, die gestrichen, und die Lohnnebenkosten, die gesenkt werden müssen.“ Für Jungunternehmer und Gründer sei Entbürokratisierung essenziell; vor allem das „Überblickbarmachen“ des Systems, zum Beispiel bei den Abgaben, aber auch in der Gewerbeordnung oder beim Kollektivvertrag, erklärt Götz. Das neue Crowdfunding bzw. -investing-Gesetz geht hier für den Fachgruppenobmann schon einen Schritt in die richtige Richtung. Es sei „gut verständlich“ und belaste die Unternehmer nicht über Gebühr mit Auflagen.

Die Werbeabgabe ist dem Experten seit Längerem ein ganz besonderer Dorn im Auge, eine „ineffiziente Steuer“, die die Dynamik der Werbebranche eindämme und sie damit zusätzlich belaste. „Diese in Europa nahezu einzigartige Steuer bedeutet für heimische Werber einen unnötigen Wettbewerbsnachteil im internationalen Vergleich“, ärgert sich Götz. Die Werbeabgabe in der Höhe von fünf Prozent wird von Unternehmen bezahlt, wenn sie Werbung schalten. Sie trat 2000 an die Stelle der früheren Anzeigen- und Ankündigungsabgabe. Finanzminister Hans Jörg Schelling (ÖVP) jedenfalls hält nichts von der Abschaffung der Werbeabgabe. Mit in den vergangenen Jahren stabil 110 Mio. € pro Jahr seien die Einnahmen relativ niedrig, räumte er Anfang des Jahres in einer parlamentarischen Anfragebeantwortung ein. Dennoch könne die Steuer „nicht einfach ersatzlos abgeschafft werden“, da ein Großteil der Mittel den Gemeinden zukomme. An dieser Haltung habe sich, heißt es seitens des Finanzministeriums auf Anfrage von medianet, auch aktuell „nichts geändert“.  Inzwischen setzt übrigens auch die Wiener ÖVP, konkret Parteichef Manfred Juraczka, auf das Thema: Juraczka inkludierte in seine „Vorschläge für die Schaffung 25.000 neuer Jobs“ neben der „Verlängerung der Transsibirischen Eisenbahn bis an die Stadtgrenze“ auch die Abschaffung der Werbeabgabe.

Lauter Einzelkämpfer

Besonderes Augenmerk schenkt Götz auch den Ein-Personen-Unternehmen: In der Kreativbranche tummeln sich eine Menge EPU – mehr als 60% der Mitglieder der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der WKW sind Einzelkämpfer. Die meisten von ihnen – ein Anteil von über 80% – waren 2014 in den Fachgruppen „Werbemittelverteiler“, „Werbetexter“ und „Werbegrafik-Designer“ zu finden. Sogar die Fachgruppe mit den wenigsten EPU – „Adressenverlage und Direktwerbeunternehmen“ – kommt noch auf knapp 40%. Götz: „Als Einzelkämpfer kommt es vor allem darauf an, passende und effiziente Kooperationspartner zu finden, die gemeinsame Projekte umsetzen und Synergien miteinander bilden. Vernetzung ist das Wort der Stunde.“

Grundsätzlich gilt: Werbung stimuliert die Wirtschaft und kurbelt den privaten Konsum an: „Ein gesteigertes Werbeaufkommen bedeutet also gesteigerten Inlandskonsum“, sagt Götz. „Die Werbewirtschaft in Österreich sorgt direkt dafür, dass 27.000 Menschen einen Job haben. Bezieht man Zulieferunternehmen mit ein, so generiert die österreichische Werbewirtschaft 3,8 Mrd. € an Wertschöpfung.“ (hk/sb)