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„Ikea kann so viel mehr als Cash and Carry” © Ikea
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Christian Novacek 29.06.2018

„Ikea kann so viel mehr als Cash and Carry”

Corinna Wascher im großen medianet-Interview über den Imagewandel des schwedischen Möbelhauses.

••• Von Christian Novacek

Corinna Wascher , stv. Marketingleiterin bei Ikea Österreich, hat im 15. Wiener Bezirk das Grätzlfest initiiert. Im großen medianet-Interview spricht sie darüber, wie neue Wege in der Kommunikation neue Wege im Miteinander mit dem Ikea-Kunden eröffnen.


medianet: Das Ikea-Grätzlfest im 15. Wiener Bezirk ist ja mal etwas ganz anderes – wie kam es dazu?
Corinna Wascher: Die Nachricht, dass wir am Westbahnhof ein Ikea-Einrichtungshaus eröffnen wollen, ist schon sehr früh bekannt geworden. Wir wollten das nutzen, um mehr mit den Leuten in Kontakt zu kommen, und das Grätzlfest war die Lösung dafür.

medianet: Ein Ikea mitten in der Stadt ist etwas Neues, und die Form der Kommunikation via Grätzlfest ist hierzulande ebenso neu. Gab es Vorbilder?
Wascher: Nein, ich glaube wir können hier mit Stolz sagen: Das ist Pionierarbeit! Dazu verholfen hat uns der Umstand, dass das Ikea-Stadtkonzept völlig neu ist, und wir uns daher gefragt haben: Wie können wir unter völlig neuen Voraussetzungen sinnvoll agieren?

medianet: Was ist denn aus der Marketingperspektive unterschiedlich im Vergleich zum Ikea am Stadtrand?
Wascher: Mitten in der Stadt finden wir eine bestehende Nachbarschaft vor, es gibt eine bestehende Infrastruktur. Anwohner, die fragen, die sich interessieren. Für uns war es extrem wichtig, in diesem sehr frühen Stadium – die Eröffnung ist voraussichtlich für 2021 geplant – kommunikativ auf die Leute zuzugehen. Der erste Schritt war die Einrichtung einer Info-Zentrale im ‚blauen Haus', in der seit dem Frühjahr Veranstaltungen für Interessierte stattfinden.

medianet: Veranstaltungen welcher Art?
Wascher: Informationsveranstaltungen, wo es um Fragen rund um das Projekt geht. Das beantworten unsere Kollegen aus dem Entwicklerteam, die so nah dran arbeiten, dass sie sehr genaue Infos geben können. Das war aber nur der erste Schritt, im zweiten wollten wir einfach den Leuten im 15. Bezirk ‚Hallo!' sagen – und mit ihnen Initiativen starten, die letztlich über das Grätzlfest hinausgehen.

medianet:
Wie lautet denn der strategische Überbau zum Hallo-Sagen?
Wascher: Wir haben das Grätzl­fest mit drei Schwerpunkten belegt: Das eine ist das Thema Nachhaltigkeit. Das ist uns bei Ikea ein großes Anliegen, als der größte Möbelhändler der Welt. Das zweite sind die Bereiche Mobilität und Innovation. Und das dritte das Thema Nachbarschaft. Zum einen sind das globale Trends, zum anderen sind es aber Trends, die uns bewegen und die wir selbstverständlich im Kleinen wahrnehmen, ergo auch in kleineren Einheiten, sprich: Bezirken.

medianet: Im 15. Bezirk gibt es nicht nur Arbeiter und Angestellte, sondern auch das eine oder andere Unternehmen. Wie reagieren die Unternehmer auf Ikea?

Wascher: Wir veranstalten Workshops, und da lautet der Ansatz, dass diese – meist sind es Kleinunternehmen – integriert werden in den Workshop. Beispielsweise gibt es in Rudolfsheim-Fünfhaus dem Möbelgeschäft nahestehende Unternehmen wie etwa einen Malereibetrieb. Dem bieten wir eine Bühne, um sich vorzustellen. Soweit ich das bis heute beobachten konnte, nehmen diese Unternehmen unser frühes In-den-Dialog-Treten sehr positiv auf. Viele sagen, dass Ikea dort eine Bereicherung darstellt, auch für ihre Branche.

medianet: Das dreiwöchige Grätzlfest endet dieses Wochenende – was kommt danach?
Wascher: Ich glaube, dass wir auch in den kommenden Jahren neue Wege der Kommunikation gehen müssen. Ich glaube, dass wir weiter mit den Leuten kooperieren und immer wieder Veranstaltungsreihen machen – nicht zuletzt, um zu verstehen, wer die Menschen sind, die dort leben und arbeiten.

medianet: Gibt es in der Wahrnehmung auch in Bezug auf Ikea insgesamt einen Unterschied zwischen männlicher und weiblicher Perspektive?
Wascher: Unsere Fans sind auf jeden Fall die Frauen! Aber wir hatten bei unseren Workshops auch Männer dabei, etwa zum Thema Nachhaltigkeit oder Innovation, da war das Verhältnis in den Gruppen mit rund 15 Teilnehmern recht ausbalanciert. Grundsätzlich würde ich meinen, dass Männer rationaler einkaufen; die wollen beispielsweise einen Schrank mit den und den Maßen. Frauen sind in ihrer Kaufentscheidung doch etwas emotionaler.

medianet: Wie schätzen Sie denn grundlegend das Image von Ikea ein und wohin wollen Sie?
Wascher: Das Image von Ikea als Cash & Carry-Markt ist sicher noch sehr stark in den Köpfen verankert. Was dort leider noch nicht vollständig angekommen ist: Dass wir ein Multichannel-Retailer sind. Das fängt im Onlineshop an, beinhaltet aber auch click & collect und Pickup-Points. Weiters stehen Ikea-Möbel nach wie vor für viel Selbermachen, vom Zusammensuchen der Ware bis hin zum Transport nach Hause. Gerade jetzt ist es unsere Aufgabe im Marketing, dass sich diese isolierte Wahrnehmung von Ikea ändert.

medianet: Aber die Leute, die das Konzept so kennen, wollen es doch genau so?
Wascher: Für die soll es so bleiben! Aber für all jene, die ihre Zeit gern anders verwenden oder jene, die sagen, sie haben zwei linke Hände – für die bieten wir die dafür nötigen Services an und wollen das in Zukunft stärker herausstellen.

medianet:
Ein Service, mit dem Ikea frühzeitig am Markt war, ist der Onlineshop.
Wascher: Den gibt es seit vielen Jahren. Im Vergleich zu unseren Kernmitbewerbern waren wir damit tatsächlich sehr früh dran. Aber durch die Onlinewelt hat sich noch ein ganz anderes Feld an Mitbewerbern aufgetan – seien es jetzt reine Online-Retailer oder Generalisten wie Amazon.

medianet: Amazon spielt im Möbelgeschäft eine Rolle?
Wascher: Amazon spielt in jedem Bereich eine Rolle. Die Möbelbranche ist insgesamt in Sachen online nicht so entwickelt wie die Bereiche Elektronik, Buch oder Bekleidung. Aber auch die Möbelbranche digitalisiert sich zusehends.

medianet: Ist das mehr eine Bedrohung oder mehr Möglichkeit?
Wascher: Nachdem wir mit sieben Einrichtungshäusern nicht gerade bei jedem ums Eck sind, bietet das gerade für uns neue Möglichkeiten. Deshalb achten wir hier sehr auf hohe Servicequalität und attraktive Preise. Alles, das ins Paket passt – und das sind bei Ikea wie man weiß auch große Lehnstühle –, kostet bei uns nur 3,90 Euro im Transport. Das ist praktisch, besonders für Accessoires, wo man sich gelegentlich fragt, ob es sich auszahlt, für Servietten oder Kerzen extra am Samstag zu uns zu fahren.

medianet: Wie zufrieden sind Sie mit der Ikea-Online-Performance?
Wascher: Wir arbeiten ständig daran und sind sicher noch nicht am Ziel. Aber wir haben, etwa beim Mobile Shopping, schon große Fortschritte gemacht.

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