Autor des Kommentars ist Lukas Brändle, Director Digital Solutions & Innovation| MediaCom Austria.
#1 Online Audio nutzen, um Effizienz und Effektivität der Hörfunk-Kampagne zu steigern
Online Audio fügt sich ein in eine längere Reihe von Digitalisierungstrends von klassischen Mediagattungen. Angefangen hat es Ende der Neunziger Jahre mit Displaywerbung, die die digitale Entsprechung von Print gewesen ist. Zehn Jahre später hat Online Video TV ergänzt und jetzt Online Audio die Hörfunkwerbung. Der Medientheorie folgend ersetzt Online nicht gänzlich die Offlinemediagattung, aber synchron bricht jeweils die Nutzung der jüngeren Zielgruppe ein und verlagert sich in das neue digitale Medium. Mit der Maturität des digitalen Kanals folgt ihr die ältere Zielgruppe nach.
Diesen Effekt können wir in der strategischen Mediaplanung berücksichtigen, um die Effizienz und Effektivität weiterhin hochzuhalten: Mit einer sinnvollen Beimischung von Online Audio in einen Hörfunkplan können wir das steigende Desinteresse der jüngeren Hörer*innen für Radio auffangen. Auch wenn die Preise von Online Audio deutlich höher sind als die des Radios, macht das adjustierbare Targeting in der digitalen Kampagnenaussteuerung diese in der Erreichung der Zielgruppe wieder effizient. Die Effektivität erreichen wir mit einem intelligenten Frequency Capping, das diejenigen User*innen stärker berücksichtigt, welche offenbar weniger Radio hören. Mit diesem Ansatz wird eine klassische Hörfunkkampagne zu einer integrierten Audiokampagne.
Dabei sind zwei Planungsvariablen von der Zielgruppe abhängig:
• Budgetshare von Online Audio und Hörfunk:
Leider gibt es noch keine evidenzbasierte Formel für Österreich, aber allgemein gilt, je jünger die Zielgruppe desto mehr Budget ist im Online Audio sinnvoll.
• Auswahl der Formate:
Online Audio ist ein sehr fragmentierter Medienkanal. Von Webradio bis Podcasts ist alles dabei. Webradio ergänzt in der Planung idealtypisch das UKW-Radio, während Podcasts eine sehr spitze Zielgruppe erreichen kann.
#2 Mit Online Audio Interaktion fördern
Wir digitale Werbetreibende sind uns ein unmittelbares Feedback der User*innen auf eine Impression gewohnt. Ob jetzt Klick, View, Visit oder was auch immer für eine Metrik erfolgsentscheidend ist, die unmittelbare Reaktion und deren direkte Messung liegt in unserer DNA.
Online Audio ist eigentlich prädestiniert für interaktive Handlungsaufforderungen an den/die User*in, wenn denn der Media-Gap nicht wäre. Ein Audiospot kann keinen unmittelbaren Call-to-Action Button anbieten, so wie das die Display-Anzeige tut.
Spannenderweise besitzen die Online-Audio-Formate jedoch sehr innovative Kräfte, diesen konzeptionellen Nachteil aufzufangen. Das führt dazu, dass in den USA bereits heute mehr als 50% der Podcast-Mediakampagnen Performanceziele haben. Das Host-Read-Format als spezielle Version des Empfehlungsmarketings in Kombination mit einer Incentivierung und dem Kampagnen-URL in den Descriptions führen zu erfolgreicher Performance im Abverkauf. Auch bei den Online-Audio-Spot-Formaten gibt es wunderbare Beispiele der User*innen-Interaktion: Beim Shake-Me Ad wird im Audio-Spot aufgefordert das Handy zu schütteln. Daraufhin öffnet sich auf dem Display ein Overlay mit weiterführenden Kampagneninfos.
Online Audio kann wunderbar als Performancekanal eingesetzt werden. Wir besitzen die notwendigen Instrumentarien, die Leistung zu messen und auch den eingesetzten Mitteln zuzuordnen.
#3 Online Audio in einer Full-Funnel-Strategie einsetzen
Ich kenne derzeit keinen anderen Mediakanal, der noch eine solche Wild-West-Romantik lebt. Da Online Audio sehr diversifiziert und zu Teilen unreif ist, zieht es Glücksritter wie damals die Goldgräber am Klondike an. Ich sehe mich eher in der Rolle des Sheriffs, der den Überblick im Online-Audio-Saloon behält. Diese vielschichtigen Möglichkeiten, diese Energie, Dinge und Ideen einfach ausprobieren zu dürfen, schafft ein inspirierendes Umfeld. Daraus ergeben sich für uns Mediastrateg*innen neue Möglichkeiten, Audio anders zu betrachten.
Der klassische UKW-Spot wird sehr häufig aktionistisch eingesetzt, um die Hörer*innen unmittelbar zu einer Handlung, hier meistens an einem physischen POS, zu bewegen. Seit jeher ist Audiowerbung eher eine Lower-Funnel-Maßnahme. Spannend ist, dass unterschiedliche Online-Audio-Formate wie ein Patchwork in den gesamten Kaufentscheidungsfunnel passen. Vor allem das Host-Read-Format der Podcasts eignet sich sehr gut als image- und awarenessbildende Maßnahme. Ähnlich zu Influencermarketing baut es die Marke mittels der Glaubwürdigkeit des Podcast-Hosts auf. Mit dem Shake-Me Ad kann Online Audio die Aktivierung der User*innen fördern und sie gezielt in den Conversion-Funnel leiten. Daraus bilden sich Retargeting-Audiences, die wiederum mittels programmatischem Online-Audio-Inventar angespielt werden. Das geht so weit, dass in Deutschland bereits dynamische Audio-Spots die User*innen personalisiert ansprechen können. Aus meiner Sicht ist das keine dystopische Weissagung, sondern illustriert die vielfältigen Möglichkeiten des Online Audio.
Diese drei Strategieansätze verdeutlichen, dass Online Audio keine Angelegenheit für eine/n Teilzeitpraktikanten/in ist, sondern im Herzen einer Mediastrategie verankert gehört. Sinnvoll eingesetzt erweitert es die mediaplanerischen Möglichkeiten.
Zum Autor: Lukas Brändle ist seit 2018 Director Digital Solutions & innovation bei der MediaCom in Wien und begeisterter Podcasthörer. Er begleitet nationale und internationale Kunden in ihrer digitalen Transformation. Abseits seiner beruflichen Hingabe ist er leidenschaftlicher Stadtimker.
