WIEN. B wie jugendlich - mit einem Score von 68,5 Punkten führt die Sprachlern-App Babbel als «vitalste» Marke die Goldbach Youngstar Umfrage unter Österreichs Jugendlichen im 1. Quartal 2020 an. Die klassische und zugleich moderne Rum-Marke Bacardi landet mit 57,9 Punkten hinsichtlich Jugendlichkeit auf Platz 2 und konnte seine Bewertung im Vergleich zur letzten Befragung um mehr als 13 Scorepunkte erhöhen. Die Marke wird demnach statt älter wohl immer jünger. Auch die Handelskette Müller liegt in der Wahrnehmung der Jungen und Junggebliebenen aktuell unter den Top 3 werbetreibenden Brands.
Als Goldbach Youngstar wird regelmäßig auf Basis einer quantitativen Untersuchung des Österreichischen Gallup Instituts jene Marke ausgezeichnet, die in der jungen und junggebliebenen Zielgruppe als «vitalste und jugendlichste» gilt. Der Score, der die Basis des Ergebnisses darstellt, setzt sich dabei aus 3 Teilscores zusammen: Marke – Spot – Vorher/Nachher Vergleich. Babbel konnte sich gleich in allen 3 Kategorien den 1. Platz sichern. Der Sieger der Umfrage für das 1. Quartal 2020 punktete mit seinem aktuellen Spot bei den Befragten vor allem hinsichtlich der Kriterien «modern, aktiv, innovativ und neuartig». Dabei harmonisieren die Eigenschaftszuordnungen der Marke vor Ansicht des Spots und nach Ansicht des Spots sehr stark, was auf eine klare Linie von Babbel schließen lässt, die eigenen Stärken in den Werbung voll auszuspielen und zu verstärken.
Weitaus größer wirkte sich der aktuelle Bacardi-Spot auf die Veränderung der Eigenschaftszuordnung der Befragten aus. Die Rummarke, die mit einer Markenbekanntheit von 85% aufhorchen lässt, rief mit ihrem Spot bei den Befragten vor allem Assoziationen zu den Eigenschaften «Jugendlichkeit» und «Aktivität» hervor und konnte in diesen Bereichen von 36 auf 48% bzw. von 25 auf 45% wachsen.
Auch auf die Kriterien «Unterhaltsamkeit, Modernität und Energie/Kraft» zahlte der aktuelle Spot signifikant ein und zeigt einmal mehr «Werbung wirkt». Mit 91% kann auch der Drittplatzierte Müller auf hohe Markenbekanntheit in der jungen Zielgruppe zurückgreifen. Der aktuelle Spot sorgte vor allem für verbesserte Werte in den Kategorien «Jugendlichkeit» und «Unterhaltsamkeit». Wurde die Jugendlichkeit der Marke vor Ansicht des Spots noch mit 24% bewertet wurde, kletterte die Bewertung nach Ansicht der Werbung auf 29%. In Sachen Unterhaltsamkeit konnte Müller sein Image von 16% Zustimmung auf 26% nach Ansicht des aktuellen Spots erhöhen.
«Neben der Wahl der richtigen Werbeträger hat auch der Charakter des Spots einen großen Einfluss auf die Eigenschaftszuordnungen einer Marke. Mit dem Goldbach Youngstar möchten wir werbetreibenden Unternehmen ein wesentliches Werkzeug in die Hand geben, um den Erfolg ihrer Werbeaktivitäten hinsichtlich Vitalität und Jugendlichkeit zu evaluieren. Dafür befragen wir seit inzwischen fast 10 Jahren regelmäßig junge Österreicher zu ihrer Einstellung zu unterschiedlichen Marken. Denn es ist wohl die junge Zielgruppe selbst, die einer Brand am ehrlichsten Eigenschaften wie Jugendlichkeit und Vitalität attestieren kann.», erklärt Goldbach Geschäftsführer Josef Almer die Intention hinter der Befragung, die in Zusammenarbeit mit dem Gallup Institut quartalsweise durchgeführt wird.
Zum Goldbach Youngstar
Die Kriterien, um nach den Marktforschungsergebnissen in der jungen Zielgruppe als «vital» zu gelten, liegen in der Authentizität des aktuellen Kampagnenauftritts sowie darin, bei den Befragten als jung, trendig und zeitgemäß wahrgenommen zu werden. Als Sieger gilt jene Marke, die die höchsten Ergebnisse in einer Kombination aus dem Vitalitätsindex der Marke (junge Zielgruppe) und der Werbewirkung des Spots (in der jungen Zielgruppe) erzielt. Abgefragt werden die jeweiligen Kriterien vor und nach Betrachten des aktuellen Spots. Somit kann sowohl die grundsätzliche Einstellung zu den einzelnen Marken, aber auch die Wirkung des aktuellen Kampagnenauftritts in die Bewertung einbezogen werden. Zusätzlich ist auch ein Vorher-Nachher Vergleich möglich.
Im Zuge der regelmäßigen Goldbach Youngstar Erhebung werden 500 Internetuser zwischen 14 und 29 Jahren sowie «Youngminder» – das sind Personen zwischen 30 und 49 Jahren, deren «gefühltes Alter» bei maximal 29 Jahren liegt – zu Einstellungen und Image von 10 unterschiedlichen Marken, die mit einer TV- und/oder Online-Video-Kampagne bei der jungen Zielgruppe präsent waren, befragt. Priorität haben Multiscreen Spots, die im jeweiligen Untersuchungszeitraum in TV und Online plus ggf. Digital out of Home Medien gezeigt werden.
Der Gesamtscore der einzelnen Teilnehmer ergibt sich aus drei Teilscores – dem Markenimage vor Ansicht des aktuellen Spots, einer Spot-Bewertung und einem Vorher-Nachher Vergleich – und wird mittels eigens entwickeltem Algorithmus berechnet.
Um in die – für jeden Befragungsdurchgang neu ermittelte – Shortlist von Goldbach Austria aufgenommen zu werden, müssen Kampagnen mit klassischen TV und/oder Online Spots über einen Kampagnenzeitraum von mind. zwei Wochen und mit einem definierten Mindest-Werbedruck im Goldbach TV- (Comedy Central, Dmax, Nickelodeon/Nicknight oder Digital Out-of-Home-Netzwerk und (oder) Goldbach Online/Mobile Netzwerk ausgestrahlt werden. In die Auswahl mit einbezogen werden zudem Kriterien wie Originalität der Spots und Heterogenität innerhalb der Shortlist. Der Jahressieger wird aus den insgesamt 40 innerhalb eines rollierenden Jahres gemessenen Marken Ende August im Rahmen des Goldbach Sommerfestes mit dem Goldbach Youngstar Award ausgezeichnet. (red)
