WIEN. Dass eine Marke nicht neu sein muss, um als vital und jugendlich wahrgenommen zu werden, das beweist wohl kaum eine Brand eindrucksvoller als Coca-Cola. Die Befragten der aktuellen Welle der regelmäßigen Goldbach Youngstar-Untersuchung erklären die 135 Jahre alte Getränke-Brand zur vitalsten Marke im 3. Quartal 2021. Auf den Plätzen 2 und 3 landen Skechers und Gillette Venus.
Als Goldbach Youngstar wird regelmäßig auf Basis einer quantitativen Untersuchung des Österreichischen Gallup Instituts jene Marke ausgezeichnet, die in der jungen und junggebliebenen Zielgruppe als «vitalste und jüngste» gilt.
Coca-Cola bleibt – der aktuellen Youngstar Befragung zufolge – nicht nur jung, sondern wird sogar immer jünger. So konnte der Score im Vergleich zur letzten Befragung im 3. Quartal 2019 deutlich von 49,8 auf 55,7 gesteigert und somit das jugendliche Image sogar noch verstärkt werden. Zweitplatzierter Skechers wurde von den Befragten mit 52,5 Punkten bewertet, bei Gillette Venus beträgt der Wert 49,6.
Die Benchmark aller bisher abgefragten Marken liegt aktuell bei 46,0.
Der Gesamtscore der einzelnen Teilnehmer ergibt sich aus drei Teilscores – dem Markenimage vor Ansicht des aktuellen Spots, einer Spot-Bewertung und einem Vorher-Nachher Vergleich – und wird mittels eigens entwickelten Algorithmus berechnet.
Best Coke ever
Nicht nur hinsichtlich Vitalität, sondern auch in der Bekanntheit ist Coca-Cola unangefochten an der Spitze:
97% der Befragten kennen die Getränke-Marke. Lag vor Ansicht des Spots noch das Attribut «traditionell» an der Spitze aller Eigenschaftszuordnungen, so war nach Ansicht des aktuellen Spots «Best Coke ever» die Eigenschaft «jugendlich» jene, die die Befragten am ehesten mit der Marke in Bezug brachten. Bereits vor Ansicht des aktuellen Spots assoziierten 42% der Umfrageteilnehmer die Marke mit dem Attribut «jugendlich». Dieser Wert stieg nach Ansicht des Spots noch auf 44%. Gleichzeitig stieg die Eigenschaftszuordnung «Originalität» im Vorher-Nachher-Vergleich um fünf Prozentpunkte auf 39%. Auch auf die Eigenschaften modern, unterhaltsam, lustig zahlte die aktuelle Kampagne ein. Jugendlich, unterhaltsam und lustig waren schließlich jene Attribute, die bei der Marke Coca-Cola die höchste Zustimmung erhielten.
Skechers-Spot pushte Jugendlichkeit und Modernität
Bei der Schuhe-Marke Skechers konnte der Spot besonders stark auf die Eigenschaften «jugendlich» und «modern» einzahlen und diese auf hohem Niveau noch weiter verstärken. Außerdem wird die Marke Skechers von den jungen Befragten überdurchschnittlich hoch als aktiv und vital wahrgenommen.
Gillette konnte sich in allen seinen Top-Attributen steigern
Die vier am höchsten bewerteten Eigenschaften der Rasierermarke sind sowohl vor als auch nach Ansicht des Spots: modern, aktiv, jugendlich und vital. Der Spot konnte alle vier Top-Eigenschaften in der Meinung der Befragten noch weiter festigen.
Zur Goldbach Youngstar-Erhebung
Seit März 2011 untersucht Goldbach Austria in Zusammenarbeit mit dem Gallup Institut quartalsweise jeweils zehn ausgewählte Spots bzw. Marken anhand einer repräsentativen Online-Umfrage hinsichtlich ihrer Vitalität und Jugendlichkeit.
Die Kriterien, um nach den Marktforschungsergebnissen in der jungen Zielgruppe als «vital» zu gelten, liegen in der Authentizität des aktuellen Kampagnenauftritts sowie darin, bei den Befragten als jung, trendig und zeitgemäß wahrgenommen zu werden. Als Sieger gilt jene Marke, die die höchsten Ergebnisse in einer Kombination aus dem Vitalitätsindex der Marke (junge Zielgruppe) und der Werbewirkung des Spots (in der jungen Zielgruppe) erzielt. Abgefragt werden die jeweiligen Kriterien vor und nach Betrachten des aktuellen Spots. Somit kann sowohl die grundsätzliche Einstellung zu den einzelnen Marken, aber auch die Wirkung des aktuellen Kampagnenauftritts in die Bewertung einbezogen werden. Zusätzlich ist auch ein Vorher-Nachher Vergleich möglich.
Im Zuge der regelmäßigen Goldbach Youngstar-Erhebung werden 500 Internetuser zwischen 14 und 29 Jahren sowie «Youngminder» – das sind Personen zwischen 30 und 49 Jahren, deren «gefühltes Alter» bei maximal 29 Jahren liegt – zu Einstellungen und Image von zehn unterschiedlichen Marken, die mit einer Videokampagne in TV und / oder Online und / oder Advanced TV bei der jungen Zielgruppe präsent waren, befragt. Priorität haben Multiscreen-Spots, die im jeweiligen Untersuchungszeitraum in TV und Online plus ggf. Digital-out-of-Home-Medien gezeigt werden.
Um in die – für jeden Befragungsdurchgang neu ermittelte – Shortlist von Goldbach Austria aufgenommen zu werden, müssen Kampagnen mit klassischen TV, Advanced TV und / oder Online Spots über einen Kampagnenzeitraum von mindestens zwei Wochen und mit einem definierten Mindest-Werbedruck im Goldbach TV- (Comedy Central, Dmax, TLC, Nickelodeon), Digital-out-of-Home-Netzwerk und (oder) Goldbach Online / Mobile Netzwerk ausgestrahlt werden. In die Auswahl mit einbezogen werden zudem Kriterien wie Originalität der Spots und Heterogenität innerhalb der Shortlist. Der Jahressieger wird jeweils aus den insgesamt 40 innerhalb eines rollierenden Jahres gemessenen Marken Ende August im Rahmen des Goldbach-Sommerfests mit dem Goldbach Youngstar Award ausgezeichnet. (red)
