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Das aktuelle „CMO Barometer“ der Serviceplan Group © Serviceplan
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Redaktion 19.05.2021

Das aktuelle „CMO Barometer“ der Serviceplan Group

Der Faktor Mensch gewinnt in der Krise an Bedeutung.

MÜNCHEN. Was bewegt die Marketing-Elite? Welche Effekte hat die Coronakrise auf Rollenverständnis und Alltag der CMOs? Aktuelle Antworten darauf bietet das „CMO Barometer“, eine jährliche Studie der Serviceplan Consulting Group und Facit Research. 271 CMOs der wichtigsten Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz geben Einblick, wie sie Marketingtrends, ihre Rolle und Aufgaben aktuell und in Zukunft einschätzen. Die Ergebnisse zeigen: Die Digitalisierung ist beherrschendes Thema, aber auch der menschliche Faktor gewinnt stark an Bedeutung.

Zentrale Erkenntnisse
Vier zentrale Erkenntnisse können aus den Antworten der 271 Top-Marketers im „CMO Barometer“ destilliert werden.

• Digitalisierung im Zeitraffer.
Digitalisierung hatte noch nie zuvor so hohe Dringlichkeit für CMOs – an sich kein neues Thema, hat sie durch Corona dennoch rasant an Geschwindigkeit gewonnen.

• Marketing wird von und für Menschen gemacht.
Nah an den Menschen zu sein, ist Key in Zeiten der Krise – sei es an den eigenen Mitarbeitern durch gute Führung oder den Kunden und ihren (veränderten) Bedürfnissen.

• Nachhaltigkeit wird nicht zum Luxusthema.
Nachhaltigkeitskommunikation und Brand Purpose bleiben Kernthemen und verlieren auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten nicht an Gewicht.

• Agilität & Transformationsfähigkeit als Erfolgsfaktoren.
Agil auf veränderte Umstände und Bedürfnisse reagieren zu können, wird zum entscheidenden Faktor für den CMO-Erfolg. Im eigenen Unternehmen wird der CMO zum Treiber der Transformationsagenda.

Beschleuniger für digitale Transformation
Auch für Florian Haller, CEO der Serviceplan Group, ist die Fähigkeit, agil zu handeln, entscheidend für erfolgreiches Marketing: „Agilität ist das Stichwort der Stunde. In diesen Coronakrisenzeiten, in denen Trends und Entwicklungen – wie die Digitalisierung – rasant beschleunigt wurden, wird Anpassungsfähigkeit zum größten Erfolgsfaktor. CMOs, die es schaffen, Veränderungen schnell zu erkennen und flexibel mitzugehen, managen erfolgreiche Marken.“

Alessandro Panella, Managing Partner Serviceplan Consulting Group, kommentiert die Ergebnisse folgendermaßen: „Die Prioritäten der CMOs haben sich signifikant verändert. Nähe zu den Menschen aufbauen – sei es im eigenen Team oder zu Konsumenten – erfährt einen Bedeutungsschub. Spannend ist auch: Viele CMOs sehen die Pandemie als positiven Beschleuniger einer längst überfälligen digitalen Transformation im Unternehmen.“

Details zum Barometer
Das CMO-Barometer basiert auf einer Online-Befragung von Marketingverantwortlichen aus Unternehmen jeder Branche und Größe. Die Umfrage wird jährlich durchgeführt. In diesem Jahr haben sich 271 CMOs beteiligt – über 100 mehr als im letzten Jahr.

Die insgesamt sechs Fragen des CMO Barometers beschäftigen sich mit der Einschätzung der CMOs von aktuellen Marketingtrends, den wichtigsten CMO-Aufgaben, ihrer Rolle heute und in der Zukunft, Corona-bedingten Veränderungen im Alltag sowie der Rolle des CMOs in der Transformationsagenda von Unternehmen.

Trends im Marketing
Jeweils über 80% der CMOs nehmen an, dass die Marketingtrends digitale Transformation (88%), Online /
E-Commerce (87%) und Data Driven Marketing (85%) an Bedeutung gewinnen werden. 86% denken dies über Nachhaltigkeitskommunikation – im Vergleich zu 83 Prozent im letzten Jahr nochmals eine Steigerung.

Anja Stolz, CMO R+V Versicherung, sagt zum Thema Data: „Aufgrund der enormen Veränderungen bleibt eine der wichtigsten Aufgaben des CMOs beim Thema Data, sich nicht nur Gedanken darüber zu machen, wie viele und welche Daten er braucht und wie er sie intelligent verknüpfen kann. Die ‚Warum-Frage‘ muss gestellt werden, um herauszufinden, welche Konsumenten-Motive sich hinter diese Daten verbergen. Nur so können CMOs aus Daten einen Mehrwert für Kunden generieren.“

CMO-Aufgaben und Alltag in Corona-Zeiten
Digitalisierung und der Faktor Mensch: Auf die Frage, was sie als ihre wichtigsten Aufgaben ansehen, waren Digitale Transformation (36%), Team-Spirit & -Kultur im Marketing-Team fördern trotz Remote Working (26%) und die Anpassung / Optimierung der Marketingorganisation (25%) die meistgenannten offenen Nennungen. Auch bei den Aufgaben, die an Bedeutung gewinnen werden, sind Digital- und Leadership-Aspekte auf den vorderen Plätzen: Digitalisierung des Marketings wurde von 74% der CMOs genannt, Team-Spirit und -Kultur im Marketing fördern von 59%.
Der menschliche Faktor stand auch bei den Antworten auf die Frage nach der größten durch Corona bedingte Veränderung im Fokus. Hier waren die meistgenannten offenen Nennungen Remote Work (62%), fehlender Austausch mit Kunden bzw. Kollegen (28%) und veränderte Führung (27%).

Karsten Kühn, Vorstand Marketing und Personal Hornbach, sagt dazu: „Ob Homeschooling, Video-Calls oder Click & Meet – Veränderungen halten gerade rasant Einzug in unser Leben. Im privaten und beruflichen Bereich sind schnelle Reaktionen auf neue Rahmenbedingungen gefragt und natürlich ein hohes Maß an Flexibilität. Wie gut das tatsächlich gelingt, hängt auch davon ab, ob Führungskräfte nur von ‚Team-Spirit‘ reden oder eben ein echtes Füreinander vorleben und ermöglichen. Wie da den Teamgeist hochhalten? Durch Kontaktstärke, Empathie und Zuversicht!“

Die Zukunft des CMOs
Agilität wird zum Erfolgsfaktor: Die große Mehrheit der CMOs mit 86% ist der Meinung, dass sich die Rolle des CMOs verändern wird. Dabei sieht sich der CMO auch mit einer großen Mehrheit (86%) als Transformationsmotor und Treiber der Transformationsagenda im Unternehmen.

Kerstin Koeder, Head of Marketing EMEA SAP: „Ohne Zweifel müssen CMOs die Transformation-Agenda mit hoher Priorität vorantreiben, insbesondere die technologische und die Talent-Transformation. Für mich bedeutet das, neben Tech & Tools ganz besonders die Qualifikation und Skills der Mitarbeiter weiterzuentwickeln und gleichzeitig die Voraussetzungen für mehr organisatorische Flexibilität und schnellere Anpassung an Marktbedürfnisse zu schaffen.“

Jens Thiemer, Senior Vice President Customer & Brand BMW, über die Zukunft des CMOs: „In Zukunft brauchen CMOs ein gutes Gespür für Storytelling, um die Anziehungskraft der Marke hochzuhalten. Dazu kommt ein tiefes Verständnis für datengetrieben Marcom-Plattformen, die die gezielte Ansprache potenzieller Käufer und die Zuspielung personalisierter Angebote sicherstellen.“ (red)

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