WIEN. Die Prognose von Dentsu scheint positiver als zu Jahresbeginn gedacht. Der pandemiebedingte Rückgang der globalen Werbeausgaben im Jahr 2020 hat sich weniger gravierend erwiesen als erwartet. Als ungeschlagener Wachstumstreiber nehmen die digitalen Kanäle 2021 einen Anteil von 50 Prozent an den weltweiten Werbeausgaben ein und mit 2,8 Prozent wird auch ein moderates Wachstum der Gesamtwerbeausgaben in Österreich erwartet. Die prognostizierte Entwicklung steht aber hierzulande weiterhin in Abhängigkeit zur vollständigen Bewältigung der Covid-19 Krise. Begünstigt wird die positive Entwicklung unter anderem auch durch die globalen Großereignisse wie die UEFA Fußball-EM und die Olympischen Sommerspiele in Tokio.
Unter dem Eindruck des Rückgangs der Inzidenzwerte, der steigenden Anzahl Geimpfter und der damit einhergehenden Lockerungen im öffentlichen Leben, blickt man auch am österreichischen Markt optimistisch in die Zukunft und kalkuliert mit einem Anstieg der Netto-Werbeinvestitionen. Für das Jahr 2022 sehen die Prognosen mit einem Wachstum von 5,4 Prozent noch besser aus.
Nach eher zurückhaltenden Investitionen zu Beginn des Jahres, sind die digitalen Medien die Spitzenreiter bei den Werbeinvestitionen in Österreich. 2021 wird ein Wachstum von 8,7 Prozent erwartet. Dieser Wert wird für das kommende Jahr auf 13,7 Prozent prognostiziert.
Auf Basis von Display sollte der digitale Anteil an den Werbeausgaben in Österreich somit bei 27 Prozent in 2021 liegen.
Der Anteil der Werbeausgaben für TV ist ebenso sehr stark und liegt für 2021 bei 21,9 Prozent. Mit einem Wachstum von 1,9 Prozent reicht aber noch immer nicht an die absolute Flughöhe von vor der Pandemie heran. Für 2022 wird mit einem klaren Plus von 3,4 Prozent gerechnet. Ein Zeichen dafür, dass der TV-Markt in Österreich immer noch an Potenzial verfügt.
Obwohl Österreich als starker Printmarkt gilt, wird hier kein Wachstum erwartet. Der Rückgang hält schon seit Jahren an und wurde durch die Corona-Krise sogar beschleunigt. Während 2021 die Zeitungsinvestitionen eher stabil bleiben werden, müssen die Zeitschriften für 2022 mit anhaltenden Rückgängen rechnen. Zeitungen und Magazine werden Verluste von 1,3 bzw. 0,4 % hinnehmen müssen, mit kaum Aussicht auf Besserung und Umkehrung des Trends.
Radio hat nicht so stark gelitten wie andere Medienkanäle und wird dieses Jahr voraussichtlich ein kleines Wachstum von 1,9 Prozent vorweisen. Für 2022 ist zu erwarten, dass die Werbeausgaben sogar eine Spur stärker wachsen und mit 2,1 Prozent das Medium weiter beleben.
1 Hierbei wurden jedoch die Werbeausgaben via Google und Social nicht mit einberechnet.
In starker Abhängigkeit zum Infektionsgeschehen war für OOH und Kino das letzte Jahr und auch die erste Jahreshälfte 2021 bekanntlich am schwierigsten. Da auch weiterhin Einschränkungen im öffentlichen Leben bestehen bleiben, haben beide auch weiterhin noch mit den vorherrschenden Rahmenbedingungen zu kämpfen. Dies wird sich aller Voraussicht nach bis Ende 2021 noch weiter fortsetzen. Für 2022 gehen die Analysten vom jetzigen Kenntnisstand aber von einem deutlichen Lebenszeichen von 17,1 Prozent bei OHH aus. Die Kinos öffnen nach Monaten der pandemiebedingten Schließung wieder. Im Vergleich mit einem somit zeitweise kompletten Ausfall sind die Prognosen mit 91,7% für 2021 und 105,3% für 2022 also relativ zu sehen, zumal ein erneutes Ausrollen der COVID-Maßnahmen die Hoffnungen im Herbst rasch wieder bremsen könnte.
Jakob Schönherr, CEO dentsu austria, kommentiert die Entwicklungen:
„Nach Zeiten der Ungewissheit tut es gut, die Erholung der Wirtschaft beobachten zu können. Doch hat die Veränderung des Verbraucherverhaltens während der Pandemie die Werbelandschaft selbstverständlich verändert. Trends, deren Entwicklung wir vor 2020 sahen, haben sich nun durchgesetzt, wie z. B. die Verlagerung auf digitale Medien, E-Commerce und die Notwendigkeit einer stärkeren Personalisierung im Media-Targeting.
Marken müssen immer agiler und flexibler werden und kontinuierlich fundierte Entscheidungen bezüglich der Medienkanäle treffen, die auf Daten und Erkenntnissen basieren. Investitionen in Analysen sind entscheidend und helfen dabei, ein Bild davon zu bekommen, wie sich das Verhalten in den kommenden Jahren entwickelt. Der Ad Spend Report von dentsu liefert weiterhin äußerst wertvolle Erkenntnisse für unsere Kunden und die gesamte Branche." (red)
