••• Von Dinko Fejzuli
Der Outdoor Server Austria (OSA), eine Multimethodenstudie zur Erhebung von Reichweiten aller Außenwerbungsformate in Österreich, wurde vor Kurzem „rundum erneuert” sowie wesentlich erweitert, unter anderem mit einem Fokus auf mehr Mobilitätsgruppen, womit noch mehr Daten für Außenwerber und Kunden zur Verfügung stehen.
So erfasst der OSA nun jeden Straßenabschnitt und diese werden, über ganz Österreich hinweg, in über 1,3 Mio. Segmente eingeteilt. Die untersuchte Mobilität bezieht Pkw, den öffentlichen Verkehr bis hin zu den Fußgehern ein, wobei erstmals auch „neue” Frequenzen und Ströme – wie ausländische Touristen sowie Tages-und Wochenpendler aus den benachbarten Ländern – mitberücksichtigt wurden.
Neben den privaten Wegen wird nun auch der gewerbliche Verkehr abgebildet. Die umfassende Mobilitätsstudie zeichnet sehr genaue Bewegungsmuster, die für eine zielgruppengenaue Kampagnenplanung genützt werden können – unter anderem auch das Pendlerverhalten.
„Alles nun viel granularer”
Da sich das Mobilitätsverhalten von Stunde zu Stunde verändert und von der Jahreszeit abhängig ist, wurden mittels Mobilfunkdaten auch Tagesschwankungen und saisonale Veränderungen evaluiert.
Um über diese Neuerungen zu sprechen, bat medianet Markus Bickert, COO der R&C Plakatforschung, einer gemeinsamen Tochter der Außenwerberiesen Gewista (49% und Epamedia (51%), Hansjörg Hosp, COO der Gewista Werbegesellschaft-mbH, und Robert Beck, den frisch ernannten Head of New Business & Relations der Epamedia – Europäische Plakat- und Außenmedien GmbH, ins medianet.tv-Studio zum Talk.
„Nun ist alles viel granularer, geht viel mehr ins Detail, und wir können nun auch die digitalen Flächen bewerten. Die Vereinheitlichung aller Daten ist ein Meilenstein”, so Hosp über die Neuerungen. Für den Gewista-COO ist auch der Umstand wichtig, dass man in der Außenwerbung sehr oft mit Kontaktchancen, also Wahrscheinlichkeiten von Kontakten, konfrontiert wird.
„Beim OSA aber sprechen wir von wirklichen Blickzuwendungen auf das Medium, einem echten Werbemittelkontakt”, so Hosp über den Wert der mit dem OSA gewonnenen Daten für die Werbepartner.
Viele Leistungswerte
In eine ähnliche Kerbe schlägt auch R&C-Geschäftsführer Bickert; er meint über die erweiterten, zur Verfügung stehenden Messdaten: „Wir können jetzt verschiedene Leistungswerte für digitale Medien anbieten. Wir sprechen hier von Spotlängen, Looplängen, aber auch der Betrachtungsdauer auf das digitale Medium, womit es zu einer deutlichen Erweiterung kommt und wir nun in der Lage sind, Leistungswerte bis hin zu GRPs und Nettoreichweiten auszuweisen bzw. auszuwerten. Und die Nutzung der Mobilfunkdaten erlaubt es uns, nicht zuletzt digitale Medien viel differenzierter zu betrachten. Zudem ist auch eine Differenzierung der Frequenzen im Verkehr nach Auto, Öffis und Fußgängern möglich.”
Verlässliche Qualität
Beck weist auch auf die Qualität und Verlässlichkeit der Daten beim OSA. „Datenquellen gibt es in ausreichender Menge; die Frage ist nur, wie vertrauenswürdig und zuverlässig diese sind. Und genau deshalb haben wir bereits bei der Entwicklung des OSA darauf geachtet, dass genau dies möglich ist – auch, weil wir sowohl nationale als auch internationale Experten mit ins Boot geholt haben.” Beck spricht hier von „handverlesenen Expertinnen und Experten, die wirklich relevant sind”.
Für Beck stellt sich die Frage, wie man ein Außenmedium betrachtet und wonach man gewichtet: Beck dazu: „Für uns ist die Frequenz eines Standorts als auch die Sichtbarkeit eines Mediums gleich gewichtet und wir bewerten diese Parameter im Vergleich zueinander.” Gefragt, wann aus ihrer jeweiligen Sicht der OSA neu ein Erfolg sei, gibt etwa Hosp zur Antwort: „Zufrieden ist man dann, wenn es sich monetär auszahlt, aber auch, wenn man sagen kann, dass der OSA neu dazu beigetragen hat, die Gattung Außenwerbung stärker zu etablieren, die Marktanteile zu steigern und man andere dazu motivieren kann, in den OSA reinzugehen. Dann ist es sicherlich ein Erfolg.”
Positive Marktresonanz
Und auch für Bickert ist es wesentlich, dass die „relevanten Akteure” verstehen, welche Vorteile der OSA neu bringe, denn dass nütze allen Beteiligten und für Beck ist der OSA neu bereits jetzt ein Erfolg, „weil wir aus der Innensicht eines OSA-Partners sagen können, dass nach all der intensiven Entwicklungsarbeit alles sehr stimmig aussieht, wir gut unterwegs sind und man auf dem Vorhandenen gut aufbauen kann. Wir erleben auch, dass die Resonanz am Markt eine sehr gute ist.”
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Redaktion TV: Andy Marada
