WIEN. Bereits zum zehnten Mal in Folge veröffentlicht das interactive advertising bureau austria gemeinsam mit Momentum die „Momentum Spendingstudie 2020 und Prognose 2021“. Sie beruht auf Einmeldungen von Mediaagenturen und Medien sowie 102 persönlichen Interviews mit werberelevanten Experten. Der Erhebungszeitraum dazu fand im ersten Quartal 2021 statt. Erstmals flossen auch die Daten der neu eingeführten Digitalsteuer in die Erhebung ein, mit denen die Umsätze der US-Digitalriesen weiter konkretisiert werden.
„Die Einnahmen aus der Digitalsteuer zeigen in aller Deutlichkeit auf, wie dominant die Marktmacht der US-Digitalriesen ist. Die Studie gibt durch die Aufnahme der Digitalsteuer noch präziser Orientierung am rot-weiß-roten Digitalwerbemarkt“, so Studienautor Bernd Platzer (Momentum).
„Es könnte Grund zur Freude sein, dass im traditionellen Print-Land Österreich bereits 44 Prozent der Spendings auf Digitalmarketing entfallen. Dass von 1,46 Milliarden Euro läppische 13,5 Prozent auf heimische Medien und Vermarkter entfallen, lässt das Lachen schnell wieder vergehen“, meint iab-austria-Präsident Markus Plank (Adverserve).
Der Digitalwerbemarkt ist in Österreich im zurückliegenden Jahr um beachtliche 15,8% auf 1,46 Mrd. € angewachsen. Der Löwenanteil entfällt jedoch auf internationale Anbieter: 34,9% der Spendings fließen in Suchwortvermarktung und 27,8% in Soziale Medien. Klassische Werbeformen wie Display, Video und Mobile machen nur 21,7% der Ausgaben aus. Mit 13,9% verzeichnen sie jedoch den höchsten Zuwachs. Affiliate-Marketing und Classifieds und Directories spielen mit einem Anteil von 5,2 respektive 8,9 Prozent eine untergeordnete Rolle.
Bei klassischen Werbeformen spielt Programmatic Advertising eine wesentlichere Rolle: Knapp drei Viertel der Video-Ads werden von Agenturen bereits programmatisch gebucht.
Wachstum flacht 2021 ab
Für das laufende Jahr prognostiziert die „Momentum Spendingstudie 2020 und Prognose 2021“ ein Wachstum der Digitalmarketing-Spendings um 7,5 Prozent auf 1,57 Mrd. €. Das stärkste Wachstum verzeichnet Social-Media-Marketing mit 8,3 Prozent, auf das 2021 441,8 Mio. € entfallen sollen, die wiederum 28% der Gesamt-Spendings ausmachen. Suchwortvermarktung wird 549,7 Mio. € umsetzen und bei einem Marktanteil von 34,9% stagnieren. Klassische Digitalwerbung wie Display, Video und Mobile soll um 7,4 Prozent auf ein Volumen von 340,9 Mio. € wachsen.
Facebook sitzt fest im Sattel
In den Sozialen Medien zeigt sich eine starke Übermacht der Facebook-Marken: 5,38 Mio. User zählt Facebook selbst in der Alpenrepublik, weitere 3,96 Mio. entfallen auf das Tochterunternehmen Instagram. Mit Respektabstand folgt Pinterest, das immerhin noch 2,25 Mio. User für sich verbuchen kann. TikTok und Snapchat liegen mit 1,2 Mio. beziehungsweise 1,3 Mio. Usern auf Augenhöhe. LinkedIn schrammt mit 930.000 Usern an der Millionengrenze. Xing (0,74 Mio. User) und Twitter mit 160.000 Usern bilden das untere Ende der Fahnenstange.
Amazon, Google und Facebook festigen Monopolstellung
Bei den Spendings belegen die Facebook-Marken mit einem Anteil von 91,54% klar den dominierenden Spitzenplatz. 14,2 Mio. € werden bei Pinterest ausgegeben und zwölf Mio. € fließen in das Microsoft-Netzwerk LinkedIn. Trotz der überschaubaren Userzahlen kann sich Twitter immerhin noch über drei Mio. € freuen. Auf TikTok entfallen mit einer Mio. € gerade 0,25 Prozent der heimischen Social Media-Investments.
Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den Ausgaben für Suchwortvermarktung. 499 Mio. entfallen auf die Alphabet-Tochter Google, die einen Marktanteil von knapp 95% erreicht. Die restlichen zehn Mio. € müssen sich Bing, DuckDuckGo, Yahoo, Ecosia und andere Anbieter teilen.
Affiliate-Marketing wird immer mehr zum Spezialisten-Geschäft, aus dem sich die Agenturen zurückziehen. Von den 75,5 Mio. € sind nur drei Prozent der Agenturbranche zuzuordnen. Rund 45% der Investitionen landen bei Branchengigant Amazon, der mit E-Commerce rund 947 Mio. € in Österreich umsetzt. Entsprechend der Schätzung des Österreichischen Handelsverbands beläuft sich der E-Commerce-Umsatz in Österreich auf rund acht Mrd. € im Jahr 2020. Dementsprechend würde weniger als ein Cent je Euro
E-Commerce-Umsatz in Affiliate-Marketing fließen.
US-Digitalriesen sind werbestärkste Mediengattung
Die neu eingeführte Digitalsteuer wird sich für das Gesamtjahr auf rund 55 Mio. € belaufen. Damit erreichen die Ausgaben für Werbung bei den dominanten Digital-Playern ein Niveau von rund 1,1 Mrd. €. Sie werden somit zur werbestärksten Mediengattung in Österreich. Damit verbleiben nur knapp 13,2% der Investitionen in Digitalmarketing am heimischen Markt und tragen zur nationalen Wertschöpfung bei. (red)
Studie ist ab sofort bei Momentum erhältlich
Die „Momentum Spendingstudie 2020 und Prognose 2021“ ist ab sofort um 2.900 € für iab-austria-Mitglieder und 3.900 € für Nichtmitglieder bei Momentum erhältlich. Anfragen per
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