WIEN. Rigide Datenschutzbestimmungen, steigender Kostendruck und der bevorstehende Wegfall der Third Party Cookies öffnen programmatischer Werbung neue Chancen, stellen Werbetreibende, Publisher und Agenturen zeitgleich jedoch vor große Herausforderungen. Die technische Komplexität wird weiter zunehmen, während der Aufbau von First Party Data an Mehrwert für die User und hohe Verantwortung für die übertragenen Daten gebunden ist. Besondere Bedeutung wird das Zusammenspiel aus programmatischer und kontextbasierter Werbung gewinnen.
Für den „Programmatic Day“, der am 15. September 2022 stattfand, stellten die iab-austria-Vorstandsmitglieder Philip Miro (ORF-Enterprise) und Christoph Truppe (adverserve) ein rund achtstündiges Programm mit heimischen und internationalen Speakern zusammen, das nicht nur aktuelle Fragen beleuchtet, sondern weit in die Zukunft blickt. Mittel- bis langfristig wird es zu einer Neuordnung des Marktes und einer weiteren technischen Fragmentierung kommen. Am kleinen österreichischen Markt wird es besonders auf gemeinschaftliche Lösungen ankommen, um von den positiven Effekten zu profitieren und Marktanteile im globalen Wettbewerb zu gewinnen.
Magische Technologien bestimmen das Marketing der Zukunft
Achim Schlosser (European netID Foundation) stellt seine Keynote unter den Titel „Auf der Suche nach der kritischen Masse“ und widmet sich künftigen Entwicklungen im Digitalmarketing. Die derzeitige Koppelung von Daten und Technologie wird der Vergangenheit angehören und die Datenverwendung deutlich transparenter werden. Der Einsatz von First Party Data erfordert höhere Betroffenenrechte und klar nachvollziehbare Einwilligungen. „Die Cookies sind nur das erste Opfer. Es kommen große Änderungen, welche die Kräfte am Markt neu ordnen werden“, so Schlosser.
Logins werden erforderlich sein, um User auf unterschiedlichen Devices anzusprechen, wobei dem Datenempfänger eine hohe Verantwortung für die Sicherheit und den Schutz der Daten zukommt. Login-basierte Modelle skalieren durch ihre User Experience und die neue Qualität der Kundenbeziehung. Um die kritische Masse zu erreichen, müssen Daten kompatibel sein, damit unterschiedliche ID-Lösungen miteinander kommunizieren können. Durch die Vielzahl der Clean Rooms und ID Solutions erhöht sich die Zahl der involvierten Vertragspartner, die technische Garantien abgeben müssen, um den Datenschutz zu gewährleisten. „Die Verwendung von Daten sollte im Kern unabhängig vom beauftragten Dienstleister sein“, betont Schlosser.
Content hinter der Mauer: Kollaboration wird über den Erfolg entscheiden
Mit iab-austria-Präsident Markus Plank diskutieren iab-austria-Arbeitsgruppenleiterin Melanie Gegenleithner (iProspect), Achim Schlosser (European netID Foundation), Annette Dielmann (Goldbach Next), Sabine Weiden (Google), Sonja Schneeweiß (Österreich Werbung) und Tom Peruzzi (Virtual Minds) unter dem Titel „Advertising Identity“. Plank beobachtet, dass zunehmend mehr Content hinter Login Walls verschwindet, da Publisher intensiv am Aufbau ihrer First Party Data arbeiten. Dielmann sieht Publisher vor einer schwierigen Situation zwischen öffentlichem Zugang und Logins, die potenziell die Userzahl reduzieren können. Unterschiedliche E-Mail-Adressen einzelner User erschweren die Nutzung der First Party Data. Eine große Herausforderung wird das Zusammenführen unterschiedlicher ID-Lösungen auf eine Person sein. „Österreich muss beim Thema Kollaboration einen Gang höher schalten, um gemeinsame nationale Lösungen zu entwickeln“, fordert Plank. „Der Markt muss solidarisch agieren, um gemeinsam ein attraktives Werbeumfeld zu bieten“, stößt Dielmann ins gleiche Horn.
Gegenleithner spricht sich für einen möglichst breiten Schulterschluss bei österreichischen ID-Lösungen aus, um ein überschaubares Set an Identifiyern zu haben und den Aufwand für Publisher im Rahmen zu halten. Sie sieht in den ID-Lösungen eine Chance gegen die „Walled Gardens“ der US-Tech-Giganten. „In der technischen Diskussion dürfen wir die Menschen nicht vergessen. Erkenntnisse aus der Marktforschung werden weiterhin entscheidend sein, um Zielgruppen zu erreichen“, mahnt Dielmann.
Die Kosten für Digitalmarketing werden durch den Einsatz der ID-Lösungen und der benötigten technischen Infrastruktur steigen, wovon Publisher nicht automatisch profitieren werden. Schlosser geht davon aus, dass die Publisher zu Beginn investieren müssen und sich erst zu einem späteren Zeitpunkt refinanzieren werden. Plank sieht steigende Kosten durch die bessere Datenqualität und Targeting-Segmente gerechtfertigt.
Datenschutz: Kreditkartenfirmen sollten nicht mit Dating-Portalen ins Bett gehen
Zur Einstimmung auf das Panel berichtet Jürgen Schmidt (Strg.at) von einem Fall aus den Vereinigten Staaten, wo eine Kreditkartenfirma mit einer Partnerbörse kooperierte, um anhand von Trennungen die Kreditfähigkeit ihrer Kunden zu evaluieren. Ähnlich seltsam ist auch der österreichische Fall, wo ein Tiroler Hüttenwirt seine Webcam, die zur Sicherheit der Bergsteiger dient, abschalten musste, weil ein Jurist sich datenschutzrechtlichen Spitzfindigkeiten hingab.
Täglich ändernde Anforderungen machen es unmöglich, die Datenschutzgrundverordnung zu 100% zu erfüllen, meint Peter Rosenkranz (Media 4 More). Johannes Pernkopf (willhaben) erkennt im Datenschutz Vorteile für User, sieht in der momentanen Situation jedoch auch einen Ausschlag. Consent Management bietet langfristig bessere Möglichkeiten, User gezielt anzusprechen und die Interaktion zu verbessern. Für Iris Handlsberger (e-dialog) und Esther Murlasits (Content Garden) ist kontextbasierte Werbung nur eine von vielen Alternativen. Das Umfeld alleine löst nicht alle Fragestellungen der Adressierbarkeit. Der stimmige Content ist nicht von Haus aus verfügbar und muss erst erstellt werden.
Kohortenberechnungen sind für Schmidt zu detailliert und nicht alltagstauglich, um Zielgruppen effektiv zu erreichen. Statt bis zu 256 Zielgruppenmerkmale anzuvisieren, bietet Content die Möglichkeit, User im Moment zu erreichen, so sie sich thematisch einlassen möchten und offen für Werbebotschaften sind. „Content fordert einen Marketingansatz, der menschlicher gedacht wird und nicht alleine von künstlicher Intelligenz zu bewerkstelligen ist“, so Murlasits.
„Die Stärke programmatischer Werbung liegt in der Zielgruppenansprache im richtigen Moment und im relevanten Umfeld. Die Lösung liegt im Zusammenspiel aus programmatischer und kontextbasierter Werbung“, bekräftigt Handlsberger.
Publisher sind laut Pernkopf gefordert, attraktive Inhalte zu schaffen, damit User sich einloggen und Daten Preis geben. User, die Inhalte nutzen und keinen Consent geben, wird man laut Handlsberger hochrechnen müssen. Dadurch gewinnen Modellierungen an Bedeutung, die Zielgruppen weiterhin analysierbar machen.
Für Pernkopf gibt es den „mündigen User“ nicht. Consent-Banner sind eine Hürde, um zu Content zu gelangen und bringen wenig Vorteil für die Masse der User, die wenig Interesse an ihrer „Datenhoheit“ hat. Die komplexen Regelungen der Europäischen Union sind für durchschnittliche User zu hoch gegriffen. „Wir brauchen Abstufungen, die für User nachvollziehbar und verständlich sind“, ist Pernkopf überzeugt. Auch bei Nespresso ist man über den Status quo nur beschränkt glücklich. Consent Banner lösen Ängste vor Datenmissbrauch aus und erschweren zeitgleich die Verbesserung der User Experience.
„Wir müssen KPIs neu definieren und uns von übertriebener Detailverliebtheit in der Analyse verabschieden. Es geht darum, die die wechselseitige Wirkung der unterschiedlichen Kanäle im Gesamtbild zu betrachten“, prognostiziert Peter Rosenkranz (Media 4 More).
Die große Daten-Party
First Party Data gelten als das Gebot der Stunde. Sie zu aggregieren und Datensilos aufzubrechen, ist ein steiniger Weg. Auch wenn Google den Wegfall der Third Party Cookies in seinem Browser Chrome verschoben hat, drängt die Zeit, Daten neu zu strukturieren und direkte Kundenbeziehung im digitalen Raum aufzubauen. Über die große Daten-Party diskutieren mit Maurizio Berlini (Soluzioni Berlini), Andreas Grasel (adform), Sarah Sihelnik (Quantcast), Christopher Sima (Krone Multimedia), Thomas Tauchner (Jentis) und Hermann Tragner (Technisches Museum Wien).
Ohne First Party Data verlieren Werbetreibende die Kontrolle über die Kampagnensteuerung und die Budgetallokation. Frequency Capping oder Remarketing wird ohne die eigenen Daten künftig nicht mehr möglich sein.
„Als Publisher müssen wir den Usern verständlich machen, warum wir ihren Consent brauchen, damit wir ihnen Qualität liefern können“, betont Sima. „Wir gehen mutig mit unseren Daten in den Markt und sehen in der Qualität eine Chance.“ „Wir werden eine absolut neue Targeting-Qualität erleben, die Digitalmarketing neu definiert“, blickt Grasel optimistisch in die Zukunft.
Third Party Data funktionieren bereits seit einem Jahr nur bedingt durch die restriktiven Einstellungen der Browser Firefox und Safari sowie die erratischen Entscheidungen der EU. Joint-Controller-Vereinbarungen sind essenziell, um First Party Data gemeinsam und gewinnbringend zu nutzen. „Publisher können ihre Inhalte mit höherer Datenqualität besser monetisieren“, prognostiziert Sihelnik.
Die intensivere Auseinandersetzung mit den Userdaten und tiefergehende Analyse ermöglicht es, die Zielgruppenansprache zu optimieren und Mediabudgets effizienter einzusetzen. Angesichts der wirtschaftlichen Herausforderungen durch die geopolitische Situation liegt darin ein entscheidender Vorteil, um dem Wunsch nach höherer Treffgenauigkeit und Budgetoptimierung zu entsprechen. Zeitgleich fließen die Erkenntnisse in die Verbesserung von Websites und E-Commerce-Angeboten ein, wodurch Absätze durch den User-zentrierten Ansatz gesteigert werden. Durch den bilateralen Austausch von Daten und die gemeinsame Nutzung der kostbaren First Party Data rückt der Markt näher zusammen. Daraus entstehen neue Synergien und Buchungsumfelder, von denen Werbetreibende profitieren. Der Schulterschluss europäischer Anbieter hat das Potenzial zum Gegengewicht zu den „Walled Gardens“ der US-Tech-Giganten zu werden.
Relevanz schafft Daten
Elemer Melik und Bettina Schatz (Willhaben) nutzen ihren Slot für den Elevator Pitch, um über „Werbung 5.0“ zu sprechen. Mit 4,5 Mio. Usern kommt die Plattform auf eine Reichweite von 65,2%. Das Suchverhalten der User liefert bereits seit vielen Jahren First Party Data, weil die Inhalte relevant sind und die User bereits mit Kaufabsicht auf das Portal gehen. Der Marktplatz ist dafür gerüstet, um trotz weniger Datenquantität ein höhere Targeting-Effizienz zu schaffen und entwickelt transparente Lösungen, um Kunden von besserer Qualität profitieren zu lassen und sich frühzeitig nicht mehr auf Third Party Data verlassen zu müssen. Die Verknüpfung der Funnels mit soziodemografischen Daten ermöglicht bereits jetzt ein präzises Modelling, das sich in detaillierten Reportings bewahrheitet. Der eigene Clean Room ermöglicht die Verknüpfung und den Abgleich von Daten.
Werbestar Sitebar wächst programmatisch
Maximilian Pruscha bringt mit YOC Österreichs beliebtestes Werbemittel auch programmatisch auf alle Seiten. Mittels eigener Technologie wird die Sitebar auch programmatisch voll ausgespielt und adaptiert sich auf das Umfeld, um den starken Wirkungseffekt zu erzielen. Damit lassen sich auch vertikale Videos von der mobilen Welt auf den großen Screen verlängern, um Kampagnen durchgehend effektiv darzustellen und die Creatives optimal zu nutzen.
Server-Mythos
adform ist der zweitgrößte Ad-Tech-Anbieter hinter Google in Europa. Andreas Grasel räumt in seinem Elevator Pitch mit einem der größten Mythen der Datenschutzgrundverordnung auf. Server müssen nicht physisch in Europa stehen, sondern lediglich der Anbieter juristisch greifbar sein. Gaming, TV, Video, Digital-out-of-Home oder Audio: Die Welt der programmatischen Werbung endet für adform nicht bei klassischer Onlinewerbung, sondern erstreckt sich über alle relevanten und zukunftsfähigen Werbeträger. Vor der Einführung programmatischer Werbung haben Werbetreibende laut einer ISBA-Studie bis zu 15% der Etats in der intransparenten Wertschöpfungskette verloren, wodurch der Output der Investments minimiert wurde.
Aktuell bis zu 30 unterschiedliche Standards in Kombination mit Usern, die keine ID haben, stellen den Markt vor Herausforderungen auf der Suche nach einer Multi-ID-Lösung. „Kontextbasierte Werbung löst nicht alle kommunikativen Herausforderungen, um zwischen potenziellen Neukunden und Bestandskunden zu differenzieren“, meint Grasel. Kohortenbildungen und Single-ID-Lösungen können sich weder in der Effektivität, noch in der Kosten-Nutzen-Relation behaupten.
Mit „Adform ID Fusion“ verabschiedet sich die Softwareplattform von singulären ID-Lösungen und bietet die Plattform für die fragmentierte Welt der ID-Lösungen. Darin werden sämtliche IDs verarbeitet, wodurch die Netto-Kontakte optimiert werden und das Mediabudget durch den Browser-übergreifenden Frequency Cap um bis zu 60% optimiert wird. Die Klickraten in Firefox und Chrome steigen durch die optimierte Ausspielung um mehr als 200%.
Programmatisch unterwegs
Florian Wagner (Gewista) zeigt, wohin die programmatische Reise beim Mutterkonzern JC Decaux geht, der für das Modelabel Gucci in Paris digitale Außenwerbung mit Mobile Advertising kombiniert und dadurch die Kontaktfrequenz vervierfacht. In Österreich rollte der Konzern für eine Kaffeehauskette eine Kampagne auf Basis von dynamischem Location Targeting aus, die auch die Auslastung der Kaffeehäuser in Echtzeit berücksichtigte. Ähnlich überzeugt auch eine Automarke, die Verkehrsdaten in die Ausspielung ihrer dynamischen Creatives einfließen lässt. „Österreich ist ein Testmarkt, der bei dynamischer, programmatischer und smarter Außenwerbung Meilensteine setzen kann“, ist sich Wagner sicher.
Seit 2015 baut auch Goldbach sein programmatisches Portfolio quer über alle Mediengattungen aus und bietet unter anderem Programmatic Audio, Digital out of Home, Adressable TV, lineares TV oder auch das Digitalangebot der Tageszeitung „Heute“ an. „Der Fokus für weiteres Wachstum liegt klar auf dem Screen“, erklärt Rebecca Prinz (Goldbach).
Werbung muss Inhalte verstehen
Patrick Stoltze von Integral Ad Science beschäftigt sich intensiv mit Brand Safety und Brand Suitability. 70% der Teilnehmer einer Umfrage erachten das Umfeld als relevant für die Werbung. Die Wahrnehmung von Werbung wird bei 72% der Konsumenten durch das Gefühl (Sentiment) beim Besuch einer Website beeinflusst. Die Betrachtung einzelner Keywords ist für kontextbasierte Werbung nicht ausreichend, da Worte häufig mehrdeutig sind oder ihre Bedeutung vom Kontext abhängt. Smarte Technologie muss den gesamten Inhalt analysieren, um zu entscheiden, ob es sich beispielsweise im Nachrichtenumfeld um positiven oder negativen Content handelt. Am Beispiel von Covid-19 zeigt Stoltze auf, dass selbst die Berichterstattung über die Pandemie im Zusammenhang mit neuen Impfstoffen oder rückläufigen Infektionszahlen positiv besetzt sein kann.
„Ad Tech muss verstehen, wie die Botschaft beim User ankommt, um die Werbung effektiv auszuspielen und die Konsumentinnen und Konsumenten emotional zu erreichen“, erklärt Stoltze.
Transatlantischer Austausch
Thomas Tauchner entwickelt mit Jentis datenschutzkonforme Lösungen, um Daten auch transatlantisch auszutauschen. Das Pseudonymisierungsverfahren hält auch den europäischen Standards Stand. Die Datenerhebung ist bereits auf die noch komplexeren ePrivacy-Standards ausgerichtet und liefert über Server Side Tracking umfangreiche Daten über alle Browser hinweg. Bis zu 30% mehr Daten als beim Client Side Tracking werden durch die wegweisende Technologie aggregiert.
Präzise Ausspielung ohne Consent
In Data Clean Rooms führt Decentriq First Party Data aus mehreren Datensilos zusammen, um einen qualitativen Datenbestand zu erzeugen. Die komplette Verschlüsselung der Daten garantiert hohe Datenschutzstandards und lässt die Kontrolle beim Eigentümer der Daten, um alle Compliance-Vorgaben zu erfüllen. Mit dem Datenabgleich lässt sich beispielsweise rasch klären, ob die gewünschte Kundenschicht in entsprechend benötigtem Ausmaß bei einem Publisher erreicht werden kann. Die Modellierung anhand der vorhandenen Daten und Attribute ergibt eine hohe Treffsicherheit, durch die sich die Impression bei gleicher Anzahl an Ausspielungen um bis zu 50% steigern lässt. „Publisher und Advertiser müssen keinen Consent der User mehr einholen, da die Berechnung der aggregierten Erkenntnisse erfolgt“, erklärt Michael Schöning (Decentriq). (red)
