Quo vadis, rot-weiß-rotes ePaper?

••• Von Michael Fiala

WIEN. „Tablets erobern die Wohnzimmer“ oder „Second Screen-Nutzung steigt von Jahr zu Jahr“. Eine Schlagzeile kann man jedoch (noch) nicht lesen: ePaper erobern den österreichischen Zeitungsmarkt. Wie die aktuellen Zahlen der österreichischen Auflagen-Kontrolle zeigen, hat es kein einziges Medium in Österreich geschafft, mehr als 10.000 digitale Exemplare der eigenen Zeitung zu verkaufen.
medianet hat sich in der Branche umgehört: Sind diese Zahlen positiv oder negativ zu werten? Nadja Vaskovich, Geschäftsführerin des Boards Lesermarkt im Verband Österreichischer Zeitungen VÖZ, sieht „sehr respektable“ ePaper-Verkäufe: „Paid Content steckt in Österreich nach wie vor in den Kinderschuhen. Digitaler Journalismus wird weiterhin überwiegend gratis vertrieben. Angefangen mit dem reichweitenstarken Angebot des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, ist die Konkurrenz für Bezahlangebote im Web enorm“, so Vaskovich.
„Zweitens braucht Österreich den Vergleich mit dem zehn Mal größeren Medienmarkt Deutschland, in dem es deutlich mehr Paywalls gibt, nicht zu scheuen. Während beispielsweise die Kleine Zeitung hierzulande 6.761 ePaper-Ausgaben verkauft, kommt Die Welt auf 21.231 ePaper-Verkäufe.“  Am meisten ePaper-Ausgaben in Deutschland verkauft laut Vaskovich die Süddeutsche Zeitung mit 35.373 Exemplaren bei 80 Mio. potenziellen Lesern in Deutschland.

Blick zu Nachbar Deutschland

„Gerade beim Thema ePaper-Abos bzw. Paid Content ist ein Blick zu unseren deutschen Nachbarn sehr hilfreich, weil diese im Schnitt drei bis fünf Jahre Vorsprung haben. Aus vielen Gesprächen hat sich ergeben, dass die meisten Verlage in der Anfangsphase ein bis zwei Prozent der Printabonnenten für ein Kombi- oder Digital-only-Abo begeistern konnten. Nach drei und mehr Jahren Markterfahrung mit dem ePaper halten die Top-Performer heute schon bei ca. zehn Prozent der Abonnenten, die zusätzlich/ausschließlich digital konsumieren“, erzählt Walter Hauser, Leiter Leser- und Usermarkt der Kleinen Zeitung.
Und ergänzt: „In Anbetracht dieses zeitlichen Vorsprungs ist es stimmig, wenn ein bis zwei Prozent der Abonnentenschaft der österreichischen Verlage bereit sind, auch für digitale Inhalte – derzeit fast ausschließlich ePaper – zu bezahlen.  Vor diesem Hintergrund ist die Performance der Kleinen Zeitung besonders erfreulich – zum einen, weil wir die Zwei-Prozent-Hürde längst genommen haben, zum anderen, weil wir in absoluten Zahlen die Top-Performer in Österreich sind.“

Auch wenn der Vergleich mit Deutschland zunächst beruhigt, Potenzial in den Verkaufszahlen der ePaper-Zeitungen ist vorhanden. Und in den Verlagshäusern wird die Situation durchaus unterschiedlich wahrgenommen und kommentiert. Dass die digitale Zeitungsversion noch nicht durch die Decke geht, obwohl die Tabletnutzung immer stärker ansteigt und immer öfters vor allem als Second-Screen zum Einsatz kommt, liegt auch an der Tatsache, dass das ePaper derzeit auch noch als Nischenprodukt gesehen wird. Die bestätigt auch Wolfgang Bergmann, Geschäftsführer der Standard Holding, auf Anfrage von medianet.
„Die noch relativ geringen Zahlen der ePaper-Ausgabe hängen auch damit zusammen, dass die meisten Verlagshäuser – so auch wir – die ePaper-Version derzeit strategisch als Nischenprotukt sehen, das helfen soll, die Abozahlen zu stabilisieren, nicht jedoch die Printversion offensiv gegen elektronische Versionen abzulösen. Diese Funktion wird, wie die ÖAK-Zahlen auch zeigen, durchwegs erfüllt“, so Bergmann.

„Keine Überraschung“

Dass die Nutzung des ePapers noch nicht im Normalverbrauch der Leser angekommen ist, sieht auch Hermann Petz, Vorstandschef der Tiroler Moser Holding: „Die generell niedrige Nutzerzahl von ePapers ist für mich keine Überxis, dass unsere Leser das ePaper zumeist dann zur Hand nehmen, wenn sie in anderen Bundesländern oder im Ausland leben oder im Urlaub bzw. in Situationen, wo ihnen die Print-Version nicht zur Verfügung steht. Außerdem ist das ePaper-Abo wohl immer für den interessant, der print-affin ist, der also auch in Zeitungsblatt-Strukturen denkt und diese auch Online wiederfinden will. Reine Online-User werden die vielen multimedialen Möglichkeiten von reinen Onlineauftritten dem ePaper vorziehen.“
Zufrieden mit der Nutzung zeigt sich Horst A. Pensold, Leitung Sales & Service Mediaprint, auf Anfrage von medianet. Nicht nur das, eine Kampfansage kommt auch gleich mit: „Wir sind mit den Verkaufszahlen und insbesondere mit der Nutzungsintensität sehr zufrieden. Die Krone wird auch hier in naher Zukunft die Marktführerschaft für sich in Anspruch nehmen. Wir erwarten in den nächsten Monaten noch einen deutlichen Anstieg der Verkäufe.“

Die richtige Strategie ist gefragt

Ob sehr zufrieden oder verhaltener Realismus: Die richtige Strategie ist gefragt, um das große Potenzial der Leser auch im digitalen Bereich zu erwischen. Doch welche Maßnahmen müssen ergriffen werden, um in Bälde fünfstellige Verkaufszahlen im ePaper-Bereich vorweisen zu können?
Pensold: „Wichtig ist es, die Convenience für den ePaper-Leser weiter zu stärken: Das heißt. die Navigation zu optimieren, die angereicherte Leseebene mit mehr Bewegtbild zu versehen und die Verlinkung zu den entsprechenden Homepages auszubauen.“ Hauser von der Kleinen Zeitung sieht hingegen die Zusammenarbeit mehrerer Verlage als Erfolgsgarant der Zukunft: „Unserer Erfahrung nach ist der Hauptnutzen des ePapers die Mehrfachnutzung im Familienverbund. Mit einer geringen Aufzahlung werden aus einem (Print)Abo plötzlich sechs Abos, weil das ePaper auf unterschiedlichen Endgeräten konsumiert werden kann. Logisch nächster Schritt wäre, dass die Mehrfachnutzung nicht nur auf einen Titel beschränkt ist, sondern der Leser/User über eine Flatrate unterschiedliche Titel auswählen kann – eine Idee, mit der wir uns in Zusammenarbeit mit anderen Verlagen bereits intensiv beschäftigten, wobei die Vision natürlich eine Kooperation aller österreichischen Verlage ist. Wenn Sie Interesse haben, bitte einfach melden…“
Vaskovich bringt zudem die Steuerpolitik ins Spiel, um an eine erfolgreiche ePaper-Zukunft denken zu können: „Ob ePaper-Verkäufe zu einem lohnenderen Geschäftsmodell für digitalen Journalismus werden, ist jedoch eng mit den steuerlichen Rahmenbedingungen verbunden. Während der Verlag für die gedruckte Zeitung zehn Prozent Umsatzsteuer abführen muss, sind es bei der identen digitalen Ausgabe 20 Prozent.“

Steuer angleichen

Dieser Umstand hemme digitale Entwicklungsmöglichkeiten. „Es ist daher entscheidend, dass der Mehrwertsteuersatz auf digitale Zeitungsausgaben jenem der Print-Produkte angeglichen wird. Schließlich werden Dosen- und Flaschen-Biere auch nicht unterschiedlich besteuert. Mit der wachsenden Bedeutung digitaler Vertriebsformen muss es zu einer Angleichung der reduzierten Steuersätze kommen“, so Vaskovich.
Kommissionspräsident Jean Claude Juncker hat laut VÖZ dieser langjährigen Verlegerforderung kürzlich seine Unterstützung zugesagt. EU Steuer-Kommissar Pierre Moscovici wird in der ersten Jahreshälfte 2016 diesbezüglich eine Initiative vorlegen.