•• Von Michael Fiala
WIEN. Wie effizient ist ein Sponsoring? Wie viel kann ich für ein Sponsoring verlangen? Immer häufiger verlangen Unternehmen genaue Daten, um ein Sponsoring genehmigen zu können bzw. immer öfters müssen sich Events, Sportverbände & Co mit genauen Zahlen rechtfertigen. Eine mögliche Grundlage für die Entscheidung, ob ein Sponsoring den entsprechenden Wert auch erreicht, sind die Zahlen von Focus, die seit einigen Jahren erhoben werden. Das Focus Institut definiert sich als Full Service Marktforschungsinstitut und hat auch für 2015 den Wert des Sportsponsorings untersucht.
Demnach ist der österreichische Sportsponsoringmarkt war im Jahr 2015 insgesamt 760 Mio. Euro schwer. Das Focus Institut wertet dabei sämtliche Sponsoring-Einblendungen in TV und Print anhand der gezeigten Größe, kombiniert mit der Dauer bzw. Auflage der Sichtbarkeit, aus. Der Werbewert aller gemessenen Sponsoraktivitäten 2015 entspricht damit rund 27% des Werbewerts der klassischen Werbung in TV und Print.
60% durch TV generiert
Rund 60% des generierten Werbewerts werden laut den Berechnungen von Focus durch TV generiert, 40% durch Printmedien. Eine Berechnung für den immer wichtiger werdenden Online-Sektor gibt es laut Focus-Geschäftsführer Marcel Grell noch nicht. Zwar erwartet Grell, dass es in den nächsten Jahren so weit sein wird, auch für Online entsprechende Zahlen zu liefern. Derzeit seien die verfügbaren Zahlen in puncto Reichweite jedoch noch nicht vergleichbar.
Saisonale Schwankungen
„Großer Verlierer“ im Jahr 2015 ist der Fußball, der mit einem Marktanteil von 29% rund 23% des Werbewerts eingebüßt hat. Grund zur Sorge besteht jedoch nicht, da dies am singulären Event der WM 2014 liegt; dementsprechend hoch war der Verlust im WM-freien Jahr 2015. Entsprechend zulegen konnte im vergangenen Jahr daher der alpine Ski-Bereich. Grund dafür ist die Ski WM 2015 in Vail/Beaver Creek gewesen. Insgesamt generierte Ski Alpin im Jahr 2015 33% des gesamten Kuchens.
Insgesamt war der Sponsoringmarkt 2015 leicht schwächer als noch im Jahr 2014, was auch daran liegt, dass der Verlust durch die Fußball-WM 2014 im Jahr 2015 durch die Alpine Ski-WM 2015 nicht ganz kompensiert werden konnte. Ski Alpin und Fußball sind seit Jahren die beiden dominierenden Sportarten im Focus-Ranking. Mit Respektabstand folgen Sprunglauf (11,9% des generierten Werbewerts), Motorsport (10,1%) sowie Eishockey (4,8%). Die Top 5- Sportarten generieren insgesamt 90% des Werbewerts, womit ein weiteres Mal deutlich wird, wie hart die sogenannten Randsportarten um mediale Präsenz für die Sponsoren kämpfen müssen.
Audi vor Red Bull
Betrachtet man die einzelnen Events bzw. Event-Serien, so war im Jahr 2015 der Alpine Ski-Weltcup an der Spitze. 25% des ermittelten Werbewerts wurde so generiert. Insgesamt 84 Ereignisse sorgten für eine mediale Dauerberieselung. Auf dem zweiten Platz folgt die tipico-Bundesliga mit 15%. Interessant ist laut Focus der Unterschied zwischen den beiden Events: Während der Alpine Ski-Weltcup den Großteil durch TV generiert, hat bei der Fußball-Bundesliga knapp aber doch die Print-Berichterstattung die Nase vorn. Auch interessant: Laut Focus sind die Top 10-Events für insgesamt 81% des gesamten Sponsorwerbewerts verantwortlich.
Ein Blick auf die Einzelevents zeigt auch, wie viel Werbewert mit Sport generiert werden kann. So wurde für das gesamte F1-Wochenende in Spielberg ein Bruttowerbewert von 9,3 Mio. € ermittelt; insgesamt 191 sichtbare, verschiedene Sponsorenlogos wurden dabei gezählt. Etwas überraschend ist auch die Auswertung des Top-Sponsors in Spielberg: Es handelt sich um den Reifenhersteller Pirelli, gefolgt von Red Bull, Rolex, Allianz und Emirates. Auch die Einzelsportler tragen zur Ermittlung des Werbewerts bei; hier sind vor allem die Wintersportler klar in Führung. Wenig überraschend führt Marcel Hirscher diese Wertung mit einem errechneten Werbewert von 7,2 Mio. € an – 3,29 Mio. € davon entfallen auf Atomic, 2,86 Mio. € auf Raiffeisen. In der Top 15-Wertung der Personen scheinen ausnahmslos Wintersportler auf. Spannend ist auch die Wertung der Marken; hier kann Audi die Top-Position vor Red Bull mit klarem Vorsprung verteidigen. Auf den weiteren Plätzen folgen tipico-Sportwetten, Raiffeisen, OMV und A1. Insgesamt generieren die Top 25-Marken 35% des Sponsorwerbewerts. Bei den Ausrüstern ist Uvex vor Adidas und Nike an der Spitze zu finden. Puma liegt vor Head auf Platz vier.
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