WIEN. Der Experte für Audio-Identitäten Carl-Frank Westermann verrät, warum gerade in Zeiten der Corona-Krise der Marken-Klang eine neue Bedeutung gewinnt.
In Zeiten der Corona-Krise erweitern Sprachnachrichten, Videokonferenzen und Webinare das Audio-Kommunikationsfeld enorm. Gleichzeitig müssen Unternehmen die neuen Spielregeln erst verinnerlichen. Carl-Frank Westermann ist Soundprofessor und hat schon viele internationale Marken zum Klingen gebracht. Mit seiner Berliner Sound-Agentur Wesound entwirft er akustische Logos und Audio-Identitäten, wie etwa für die DFL Bundesliga, Bayer oder Manna. Am virtuellen Web-Kongress „Sport & Marke“ wird er als Referent darüber sprechen, was eine starke auditive Marke ausmacht, worin die Chancen liegen und wie Sport-Marken, Athleten oder Fußballclubs klingen sollen.
Herr Westermann, es ist unüberhörbar, dass Audio rasant an Bedeutung zugenommen hat. Warum?
Westermann: Das ist in erster Linie eine Folge der Digitalisierung. Die Anzahl und Funktionsweise von Medien hat sich rasant vermehrt. Für Audio gibt es dadurch eine Vielzahl neuer Anwendungsfälle und dadurch erhält Audio in der Kommunikation einen auch neuen Platz. Wir werden bald das Tippen mit dem Finger, welches mit dem Gebrauch des Smartphones einhergeht, durch das Einsprechen ersetzen. Hier geht es nicht um besser, sondern einfach um die schnellere Handhabung. Wobei z.B. über Sprache weitaus mehr Informationen transportiert werden, als es durch das bloße Lesen einer Textnachricht möglich ist.
Jetzt hat die Corona-Krise die Zeit angehalten, so scheint es. Welche Auswirkungen wird sie auf Audio haben?
Westermann: Jetzt wo Einschränkungen im Alltag und der Geschäftswelt Corona bedingt langfristig Einzug halten, wird die Kommunikation über Audio zunehmend wichtiger. Denn es ist auch ein Medium, welches schnelle und dennoch hochwertige Umsetzungen ermöglicht. Podcast, Sprachnachrichten, Sprachassistenten, Videokonferenzen, Webinare usw. erweitern das Audio-Kommunikationsfeld. Gleichzeitig müssen Unternehmen, Institutionen, Marken die Spielregeln der Gestaltung von Audio verinnerlichen und ernst nehmen, um Audio so strukturiert und wiedererkennbar für die jeweilige Marken-Kommunikation anwenden zu können. Eine definierte Audio-ID würde dabei helfen.
Das Ziel von Audio Branding ist der akustische Fingerabdruck einer Marke. Wie sollen Sport-Marken, Athleten oder Fußballclubs klingen?
Westermann: Vorab, sie klingen auch ohne Audio Branding. Warum und wie sie klingen, ist die entscheidende Frage. Hier müssen sich Marken mehr Gedanken machen. Der Zuwachs an Audio-Anwendungen erfordert von den Marken, ihren Klang nicht dem Zufall zu überlassen. Der Sound der Marke sollte immer auf einer strategischen Entwicklung und bewusst getroffenen Entscheidungen in der Umsetzung beruhen.
Im Visuellen haben Marken gelernt, ihr Design als Übersetzung der DNA der Marke, ihrer Werte und ihrer Haltung zu verstehen. In der Entwicklung eines Audio Brandings stellen wir natürlich auch den Markenkern in den Mittelpunkt. Die Übersetzung dieses inhaltlichen Fundaments gemeinsam anzugehen und als Grundlage für ein Sound Konzept zu nutzen ist eine spannende Grundlagen-Arbeit für die Sportmarke und ihre Sound Agentur. Diese sollte methodisch professionell erfolgen.
Ein Sound Logo kann zu einer wertvollen Visitenkarte für die Marke werden. Welche Marken machen das heute besonders gut? Welche No-Gos gibt es zu beachten?
Westermann: Sound Logos stehen nach wie vor an prominenter Stelle. Dennoch sind sie nur ein Teil des gesamten akustischen Auftritts. Dazu gehören Sound-Elemente wie Musik, Atmosphäre, Geräusche und vor allem das gesprochene Wort. Sie tragen zum Gesamterlebnis der Marke bei. Diese Elemente sollten wie aus einem Guss dem Markenbild klanglich entsprechen. Hier greift wieder die Parallel zum Visuellen: Keine Marke würde nur ihr Logo definieren und dann offenlassen, welche Schriften, Farben und Bildsprache sie verwendet. Sound Logos mit belanglosen Tonfolgen, die subjektiv gesehen mit "gefällt mir" oder "gefällt mir nicht" bewertet werden, laden die Marke nicht nachhaltig auf. Hingegen tragen Audio Brandings mit einem glaubwürdigen Storytelling nachweisbar zur Markenaufladung bei. Die Swisscom, Telekom, Intel, Audi und Lufthansa besitzen Sound Logos mit nachhaltiger Markenwirkung.
Sie haben sich mit Ihrem Team Klänge für die ganz Grossen ausgedacht, darunter Siemens, Audi und Lufthansa. Was ist diesen Firmen wichtig?
Westermann: Ohne die Vorab-Entwicklung der Sound-Basiselemente wie Musik, Atmosphäre und Stimme ist eine seriöse Entwicklung eines Sound Logos für uns nicht denkbar. Ob ein Sound Logo musikalisch, geräuschhaft oder stimmlich geprägt ist, bestimmt der Sound-Entwicklungsprozess. Idealerweise kann es in drei Sekunden die Identität einer Marke hörbar machen. Die eigentliche Arbeit beginnt mit der strategischen Implementierung. Hier gilt: Weg vom geschmäcklerischen „gefällt mir“ hin zu einer bewussten Auswahl der einzusetzenden Sounds in der Markenkommunikation. Die Qualität und Güte der Implementierung sichert die Existenz, Verwendung und Durchschlagskraft von Audio Branding.
Wie sieht die Zukunft von Audio Branding aus?
Westermann: Marken müssen neue Anwendungen im Audiobereich aktiv angehen. Voice Assistenten bringen ein enormes Potential für das Markenerleben mit sich. Jeder Funktionston in Anwendungen wie Apps, Podcasts, Smartphones und Produkten vielfältiger Art bietet Möglichkeiten, diesen auch zu branden, d.h. ihn zum wiedererkennbaren Bestandteil der Marken oder des Produkterlebnisses zu machen. (red)
Infos und Anmeldung zum Kongress Sport&Marke unter www.sport-marke.at
