WIEN. Preis, Leistung und messbare Ergebnisse gelten als wesentliche Faktoren bei B2B-Entscheidungen. Doch gerade bei komplexen Produkten und hohen Investitionen spielen auch Emotionen und Vertrauen eine wichtige Rolle. Wie sich diese Faktoren auf Kaufentscheidungen auswirken, diskutierte der Marketing Club Österreich (MCÖ) bei seinem Clubabend am 14. September im Trompetensaal der Österreichischen Post am Rochus.
Den wissenschaftlichen Einstieg lieferte David Corcoran, Gründer von Resonant Personal Development, mit seiner Keynote „The Science Behind Emotional Intelligence in Marketing & Sales“. „Emotionen leiten uns und helfen uns, Verbindungen aufzubauen, wenn wir intelligent mit ihnen umgehen“, so Corcoran.
Emotion und Rationalität
Im anschließenden Panel diskutierten Christiana Wohlgemuth Engel (Österreichische Post), Motivforschungs- und Neuromarketing-Expertin Charlotte Hager, Hengameh M. Rabbani (LIATRIS Experience & Communication) und Wilfried Lechner (Wienerberger). Moderiert wurde die Runde von Nicole Schlögl-Slavik, MCÖ-Vorstandsmitglied und VP Marketing & Produktmanagement bei der Österreichischen Post.
Dabei wurde deutlich, dass Emotion und Rationalität im B2B nicht als Gegensätze betrachtet werden müssen. Je komplexer eine Entscheidung und je höher das damit verbundene Risiko, desto stärker können Vertrauen, persönliche Erfahrungen und Verlässlichkeit die Entscheidung beeinflussen.
„Im B2B muss sich eine Entscheidung persönlich richtig anfühlen und gleichzeitig vor anderen begründbar sein. Emotion gibt ihr Bedeutung, Argumente geben ihr Legitimation“, erklärt Hager.
Vertrauen entlang der Customer Journey
Eine zentrale Rolle spielt dabei auch die Customer Experience. Vertrauen entsteht demnach nicht allein durch Kommunikation, sondern durch konsistente Erfahrungen mit einem Unternehmen – vom ersten Kontakt bis zum After-Sales.
„Je höher die Investition und je komplexer die B2B Entscheidung, desto größer ist das wahrgenommene Risiko. Fakten schaffen Orientierung, doch Vertrauen gibt Entscheidungssicherheit“, sagt Rabbani. Werden Markenversprechen an einzelnen Kontaktpunkten nicht eingelöst, könne dies Entscheidungen verzögern oder verhindern.
Auch die zunehmende Digitalisierung des B2B-Kaufprozesses war Thema des Abends. KI macht Informationen schneller verfügbar und automatisiert Teile des Kaufprozesses. Persönlicher Kontakt verliert dadurch nach Ansicht der Diskutierenden jedoch nicht zwangsläufig an Bedeutung. Gerade bei komplexen Entscheidungen könne er dazu beitragen, Vertrauen aufzubauen und Unsicherheiten zu reduzieren.
Das Fazit des Abends: Emotionen ersetzen im B2B keine rationalen Argumente, beeinflussen aber, wem diese Argumente geglaubt werden und wie sicher sich Entscheider mit ihrer Wahl fühlen. (red)
