WIEN. Online-Shopping hat sich in Österreich in den vergangenen zwei Jahrzehnten vom Randphänomen zum etablierten Vertriebskanal entwickelt. Eine Langzeitanalyse des IHaM Institut für Handel, Absatz und Marketing zeigt, dass der Anteil der Online-Shopper unter den Konsumenten im Alter von 16 bis 74 Jahren von 25 Prozent im Jahr 2005 auf 73 Prozent im Jahr 2025 gestiegen ist. In absoluten Zahlen bedeutet das einen Anstieg von rund 1,6 Mio. auf etwa 5,0 Mio. Menschen.
Die Online-Affinität nimmt mit zunehmendem Alter zwar ab, ist aber auch in der ältesten betrachteten Gruppe deutlich verbreitet: Bei den 65- bis 74-Jährigen bestellen 44 Prozent online, in der jüngsten Altersgruppe der 16- bis 24-Jährigen liegt der Anteil bei 88 Prozent.
Verschiebungen bei den Warengruppen
Ein Blick auf einzelne Warengruppen zeigt unterschiedliche Dynamiken. Bücher und Zeitschriften gehörten 2005 zu den häufigsten online gekauften Produkten. Der Anteil der Online-Käufer stieg zunächst von 11 Prozent (2005) auf 27 Prozent (2015), sank danach aber wieder auf rund 20 Prozent im Jahr 2025.
Deutlich dynamischer entwickelte sich der Online-Kauf von Bekleidung und Sportartikeln. Hier stieg der Anteil der Online-Shopper von 7 Prozent im Jahr 2005 auf 36 Prozent im Jahr 2015 und erreichte 2025 bereits 52 Prozent. Lebensmittel bleiben hingegen auch nach zwei Jahrzehnten ein Nischensegment im Onlinehandel. Während 2005 rund 2 Prozent der Konsumenten Lebensmittel über das Internet bestellten, waren es 2015 etwa 9 Prozent und 2025 rund 11 Prozent. Eine stärkere Entwicklung zeigt sich bei Arzneimitteln und Nahrungsergänzungsmitteln. Kauften 2015 erst 4 Prozent der Konsumenten Produkte aus dieser Kategorie online, liegt der Anteil inzwischen bei 23 Prozent.
Online-Ausgaben deutlich gestiegen
Parallel zur steigenden Zahl der Online-Shopper haben auch die Ausgaben über das Internet deutlich zugelegt. 2006 – dem ersten verfügbaren Vergleichsjahr – lagen die Online-Ausgaben der Konsumenten bei rund 1,5 Mrd. Euro. Das entsprach 2,8 Prozent der gesamten Einzelhandelsausgaben in Österreich.
Bis 2015 stieg der Online-Anteil bereits auf 9,0 Prozent. Einen zusätzlichen Schub brachte die Corona-Pandemie: Mit den Lockdowns im stationären Handel kletterte der Anteil 2020 auf 11,3 Prozent und erreichte 2021 mit 11,5 Prozent einen Höchststand. In den Folgejahren flachte die Dynamik ab. Für 2025 weist die Analyse Online-Ausgaben von rund 9,8 Mrd. Euro aus, nach etwa 8,8 Mrd. Euro im Jahr davor. Das entspricht einem Anteil von 10,9 Prozent an den gesamten Einzelhandelsausgaben.
„Der Online-Vertriebskanal ist gekommen, um zu bleiben. In zwei Dekaden hat sich die Zahl der Online-Shopper:innen auf rd. 5,0 Mio. verdreifacht, die Online-Ausgaben absolut betrachtet auf rd. € 9,8 Mrd. versechsfacht. Wohin die Reise auch in Österreich gehen wird, zeigen in der EU Länder wie Irland und die Niederlande. Hier shoppen bereits 95 % bzw. 94 % der Konsument:innen online. Auch im DACH-Vergleich liegt die Online-Shopping-Affinität in Deutschland mit 81 % und in der Schweiz mit 86 % höher als in Österreich mit 73 %“, resümiert IHaM-Handelsforscher Ernst Gittenberger.
„Über zwei Dekaden hat sich das Online-Kaufspektrum klar verschoben. Bekleidung/Sportartikel sind zum Wachstumstreiber und klaren Leitsegment beim Online-Einkauf avanciert. Ermöglicht haben dies letztlich Gratisretoursendungen – Segen für Konsument:innen und gleichzeitig Fluch für Handel und Umwelt. Hingegen sind Bücher/Zeitschriften nach einem Zwischenhoch vor einer Dekade wieder zurückgefallen. Während Lebensmittel trotz Zuwächsen in der Online-Nische hängen bleiben, legen Arzneimittel/Nahrungsergänzungsmittel dynamisch zu und überholen beim Online-Shopping bereits Bücher/Zeitschriften. Die 20-Jahres-Entwicklung ist dabei auch eine Kohortenbewegung: Online-sozialisierte Generationen wachsen nach, während andere Einkaufsmuster sukzessive verschwinden. Gleichzeitig zeigen Rückwärtsbewegungen einzelner Warengruppen, dass Konsument:innen ihre Kanalwahl laufend neu abwägen – je nachdem, welcher Kanal im konkreten Fall den höheren wahrgenommenen Nutzen bietet“, erläutert IHaM-Institutsvorstand Christoph Teller. (red)
