agency log #118: FLY’ will Markenwachstum von außen denken
Die Growth Consultancy der Demner Group setzt auf neue Kunden, langfristigen Markenaufbau und kompakte Entscheidungsgrundlagen für das Management.
Wie können Unternehmen wachsen, wenn Märkte unter Druck stehen und Marketingbudgets kritisch hinterfragt werden? Darüber sprach medianet-Herausgeber Chris Radda im TV-Format „Agency Log“ mit Katharina Schmid und Noëmi Schmutzer, den Geschäftsführerinnen von FLY’ – Big Deal Marken & Marketing Beratung GmbH. Die Growth Consultancy der Demner Group positioniert sich als strategische Vorstufe zur klassischen Werbe- und Kommunikationsarbeit.
„Wir sehen Dinge, die andere übersehen. Wir wissen, wie Wachstum geht“, fasste die gebürtige Schweizerin mit zwei Jahrzehnten Background bei UBS, LGT und zehn Jahren Consultant bei Accenture in Wien, Noëmi Schmutzer den Anspruch des Beratungsunternehmens zusammen. Im Zentrum stehe die Frage, wie Marken zusätzliche Kunden gewinnen können. Denn echtes Wachstum entstehe in der Regel nicht allein durch eine intensivere Bindung bestehender Käufer, sondern vor allem durch die Erschließung neuer Kundengruppen.
Ausgangspunkt ist dabei ein konsequenter Blick von außen. „Wir gehen immer in den Schuhen der Menschen“, erklärte Katharina Schmid, seit 20 Jahrenim Strategieteam der Demner Group tätig. Analysiert würden Bedürfnisse, Motive und Hindernisse sowie jene Situationen, die einen Kauf in einer bestimmten Kategorie auslösen. Daraus soll abgeleitet werden, wie eine Marke kaufrelevant werden kann. Das Ziel beschreibt FLY’ mit der Formel „Easy to mind, easy to find, easy to buy“: Eine Marke müsse leicht erinnert, einfach gefunden und möglichst unkompliziert gekauft werden können.
Eine wichtige Rolle spielt die Unterscheidung zwischen aktueller und künftiger Nachfrage. Nach Angaben der Geschäftsführerinnen befinden sich – abgesehen von Produkten des täglichen Bedarfs – häufig nur fünf bis zehn Prozent der Konsumenten unmittelbar vor einer Kaufentscheidung. Der weit größere Teil werde möglicherweise erst Monate oder Jahre später aktiv. Für diesen Personenkreis seien konkrete Preis-, Produkt- oder Lieferargumente zunächst wenig relevant. Dennoch müsse eine Marke frühzeitig mentale Verfügbarkeit schaffen. „Ich muss sie schon primen“, erläuterte Schmutzer – damit die Marke präsent sei, sobald ein konkreter Bedarf entsteht.
Daraus ergeben sich nach Ansicht von FLY’ auch unterschiedliche Budgetlogiken. Kurzfristige Maßnahmen zur Aktivierung bestehender Nachfrage und längerfristige Investitionen in den Markenaufbau müssten getrennt betrachtet werden. Marketing sei damit nicht bloß ein laufender Kostenfaktor, sondern eine Investition in zukünftige Nachfrage und Preissetzungskraft.
Die Zusammenarbeit beginnt üblicherweise mit einer klar abgegrenzten Marke und einem gemeinsam definierten Markt. Untersucht wird, welche Position die Marke aktuell einnimmt, welche Felder sie verteidigen oder ausbauen kann und wo bislang unbesetzte Wachstumsmöglichkeiten bestehen. Die eigentliche Diagnose dauert laut Schmid meist vier bis acht Wochen. Innerhalb von rund zwölf Wochen könne eine Entscheidungsgrundlage für die Geschäftsleitung vorliegen – zu Kosten unterhalb eines sechsstelligen Betrags.
Der „Outside-in“-Ansatz soll dabei den internen Aufwand gering halten. FLY’ führt keine Organisationsoptimierung und keine umfangreichen internen Analyseprozesse durch, sondern untersucht die Wahrnehmung der Marke aus Sicht des Marktes. Bereits vorhandene Kundendaten können einbezogen und neu interpretiert werden.
Das Angebot richtet sich nach Angaben der Geschäftsführerinnen an B2C- wie B2B-Unternehmen unterschiedlicher Größe. Als Beispiel nannte Schmid die Gastronomiemarke NENI, für die eine Positionierung entwickelt wurde, die auch außerhalb der Bekanntheit der Gründerfamilie funktioniert. Nach Abschluss der Analyse können interne Marketingteams, Agenturen der Demner Group oder externe Partner die Umsetzung übernehmen. Welche Struktur gewählt wird, richte sich nach den Ressourcen und Bedürfnissen des jeweiligen Unternehmens.
