retail.conversations: Marken zwischen Preisdruck, Regulierung und Nachhaltigkeit
In „retail.conversations“ sprach medianet-Herausgeber Oliver Jonke mit Günter Thumser, Geschäftsführer des Österreichischen Verbandes der Markenartikelindustrie (Markenartikelverband), über die zentralen Herausforderungen für Markenartikler in Österreich. Im Mittelpunkt standen dabei die wachsende Bedeutung von Eigenmarken, steuerpolitische Eingriffe, das neue Pfandsystem, internationale Handelsabkommen sowie die Rolle von Nachhaltigkeit im Markengeschäft.
Thumser zeichnete ein Bild einer Branche, die sich gleichzeitig mit wachsendem Wettbewerbsdruck, steigenden regulatorischen Anforderungen und veränderten Konsumgewohnheiten auseinandersetzen muss. Besonders deutlich werde dies am steigenden Anteil von Eigenmarken in den österreichischen Regalen. Bereits 37% des Sortiments entfallen laut Thumser auf Handelsmarken. Für Markenhersteller bedeute das einen verschärften Verdrängungswettbewerb, in dem Differenzierung, Innovationskraft und Wiedererkennbarkeit entscheidend bleiben.
Vor diesem Hintergrund verwies Thumser auf die aktuelle, bereits 30. Markenartikel-Kampagne des Verbandes, die unter dem Motto „Das Original: Da steckt mehr drin“ steht. Ziel sei es, den Mehrwert starker Marken sichtbarer zu machen – nicht nur in Bezug auf Produktqualität, sondern auch hinsichtlich Forschung, Sicherheit, Verlässlichkeit und Nachhaltigkeit. Die heurige Kampagne sei, so Thumser, durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz und kreativer Arbeit besonders effizient umgesetzt worden.
Ein weiterer Schwerpunkt des Gesprächs war die aktuelle Preisdiskussion. Thumser widersprach dabei verkürzten Schuldzuweisungen an die Markenindustrie und verwies auf die Entwicklung der Kaufkraft. Die Österreicherinnen und Österreicher hätten zuletzt einen Kaufkraftzuwachs erlebt, betonte er. Zugleich warnte er davor, politische Maßnahmen vorschnell als wirksames Mittel gegen Teuerung zu bewerten. Eine Senkung der Mehrwertsteuer auf bestimmte Grundnahrungsmittel sei aus seiner Sicht „nur eine Marketingmaßnahme“ und greife zu kurz, um strukturelle Preisfaktoren nachhaltig zu beeinflussen.
Breiten Raum nahm im Gespräch auch das neue Pfandsystem ein. Thumser bewertete dessen Einführung differenziert. Positiv sei, dass das System deutlich hochwertigere Rezyklate generiere und damit einen Beitrag zu einer funktionierenden Kreislaufwirtschaft leisten könne. Gleichzeitig verwies er auf die Kehrseite: hohe Systemkosten, zusätzlichen administrativen Aufwand und eine – wie er es formulierte – „versteckte Kaufkraftabschöpfung“. Hinzu komme, dass neue Anforderungen etwa bei Kunststoffflaschen die Produkte in weiterer Folge wieder verteuern könnten.
Mit Blick auf den oft diskutierten „Österreich-Aufschlag“ stellte Jonke die Frage, ob höhere heimische Kosten und Steuern die Preisunterschiede im internationalen Vergleich ausreichend erklären. Thumser machte deutlich, dass nationale Besonderheiten bei Abgaben, Lohnkosten, Energiepreisen und regulatorischen Vorgaben jedenfalls eine wesentliche Rolle spielten. Die Preisbildung sei komplex und lasse sich nicht auf einfache Schlagworte reduzieren.
Neben dem Binnenmarkt richtete sich der Blick auch auf internationale Handelsfragen. Thumser sprach sich klar für offene Märkte aus und bezeichnete das Mercosur-Abkommen als „wichtigen Baustein für unsere Zukunft“. Gerade für eine exportorientierte Volkswirtschaft wie Österreich seien funktionierende Handelsbeziehungen von zentraler Bedeutung. Auch das geplante Handelsabkommen mit Indien werde Österreich als Exportland nach seiner Einschätzung „sehr helfen“. In einer Zeit wirtschaftlicher Unsicherheit seien zusätzliche Marktzugänge für viele Unternehmen ein strategischer Faktor.
Einen besonders grundsätzlichen Akzent setzte Thumser beim Thema Nachhaltigkeit. Anders als oft dargestellt, sei Nachhaltigkeit kein nachträglich aufgesetztes Kommunikationsthema, sondern seit Generationen Teil des Kerne von Marken. Soziale und ökologische Verantwortung seien in der DNA vieler Marken verankert, argumentierte er. Gerade etablierte Marken hätten ein ureigenes Interesse daran, langfristig zu denken, Ressourcen zu schonen und Vertrauen aufzubauen. Nachhaltigkeit mache daher nicht nur reputativ, sondern auch wirtschaftlich Sinn.
