OOHA-Studio: Außenwerbung zwischen Reichweite, Daten und Digitalisierung

Im „OOHA-Studio“ diskutierten Verbands­sprecherin Friederike Müller-Wernhart und Christian Kluger, Country Lead der Dentsu Austria GmbH, mit Herausgeber Chris Radda über die wachsende Bedeutung von Out-of-Home im Mediamix.

Der Out-of-Home Verband Austria (OOHA) hat sich seit seiner Gründung vor rund eineinhalbJahren deutlich verbreitert. Wie Sprecherin Friederike Müller-Wernhart im Studiogespräch erklärte, startete der Verband mit 17 Mitgliedern. Heute zählt er einschließlich außerordentlicher und fördernder Mitglieder 32 Unternehmen und repräsentiert rund 95 Prozent des österreichischen Außenwerbemarktes. Mit Agenturen wie dentsu sollen zusätzliche Perspektiven aus Mediaplanung und Werbewirkungsforschung einfließen.

Christian Kluger sieht Out-of-Home längst nicht mehr ausschließlich als klassische Außenwerbung. Durch die Digitalisierung seien auch Innenräume zu relevanten Kontaktpunkten geworden. Grundsätzlich könne OOH zwar eigenständig funktionieren, seine größere Wirkung entfalte der Kanal jedoch im Zusammenspiel mit anderen Medien. „Wir wissen aus der Werbewirkung, dass es noch stärker ist, wenn ich kombiniere“, sagte Kluger. Je nach Kampagnenziel könne Außenwerbung mit Online, Bewegtbild oder Radio verbunden werden.
Besonders wichtig sei diese Verschränkung bei jüngeren, mobilen Zielgruppen. Sie seien über klassisches Fernsehen oder Radio teilweise schwieriger erreichbar, bewegten sich aber weiterhin im öffentlichen Raum. Dort könne Außenwerbung Aufmerksamkeit schaffen und über das Smartphone verlängert werden – etwa durch mobile Aktivierung oder Retargeting.
Neben Reichweite und Kontaktdosis bleibe die kreative Qualität entscheidend. Eine überzeugende Gestaltung, eine klare Botschaft und eine gute Inszenierung könnten die Wirkung erheblich verstärken. „Am Ende steht natürlich der Mensch, weil du musst schon noch mitdenken“, betonte Kluger mit Blick auf datenbasierte Planungssysteme.
Einen weiteren Vorteil sieht der Mediaplaner in der Glaubwürdigkeit des Mediums. In Zeiten von KI-generierten Inhalten und Fake News wirke ein öffentlich sichtbares Plakat verbindlicher als manche Onlinebotschaft. Zudem werde Plakatwerbung von Konsumenten vergleichsweise wenig störend wahrgenommen.
Für die weitere Entwicklung wünscht sich Kluger eine möglichst breite Datenbasis sowie zusätzliche Studien, insbesondere zum Return on Investment.

Laut Müller-Wernhart sind bereits mehr als 49.000 Werbestellen in die österreichische Reichweitenmessung eingebracht. Künftig könnten diese Daten nicht nur die Planung eines Massenmediums verbessern, sondern auch eine präzisere Ansprache einzelner Regionen, Altersgruppen und Communities ermöglichen.
Wachstum erwartet Kluger vor allem bei Digital Out-of-Home und im programmatischen Einkauf. Bei dentsu orientiere sich der OOH-Mix derzeit ungefähr am internationalen Trend von 60 Prozent klassischer und 40 Prozent digitaler Außenwerbung; der programmatische Anteil liege bei rund zehn Prozent. Das klassische Plakat verliere dadurch jedoch nicht an Bedeutung – insbesondere für die flächendeckende Präsenz im ländlichen Raum.

Auch Sonderwerbeformen wie gebrandete Verkehrsmittel, Haltestellen, Murals und Infoscreens bleiben aus Klugers Sicht wichtige Impulsgeber. Sie seien zwar kostenintensiv, könnten lokal aber besonders starken Impact erzeugen. Entscheidend bleibe, alle Formate konsequent aus Ziel, Zielgruppe und Budget abzuleiten.