•• Von Elisabeth Schmoller-Schmidbauer
WIEN. Mit dem „PwC Wirtschaftstaxi“ setzt PwC Österreich auf ein Kommunikationsformat, das Expertise, Persönlichkeit und Nahbarkeit miteinander verbindet. Darin fahren PwC-Partner und Experten gemeinsam mit Persönlichkeiten aus Politik, Wirtschaft und Technologie in einem gebrandeten Taxi durch Wien und sprechen in kurzen Videoformaten über KI und digitale Transformation. Im Interview erklärt Nina Stadler, Leitung Marketing & Communications bei PwC Österreich, warum Corporate Influencer gerade im B2B-Bereich an Relevanz gewinnen, wie Führungskräfte authentisch als Markenbotschafter positioniert werden können und weshalb kreative Formate heute entscheidend für Sichtbarkeit und Vertrauen sind.
medianet: Das PwC Wirtschaftstaxi setzt stark auf Persönlichkeiten. Welche strategische Rolle spielen Corporate Influencer in Ihrer Kommunikationsarchitektur und warum gewinnt dieser Ansatz gerade im B2B-Bereich an Bedeutung?
Nina Stadler: In einer zunehmend digitalen Welt mit geringen Aufmerksamkeitsspannen reicht die klassische Kommunikation alleine nicht mehr aus. Der Medienkonsum verlagert sich zunehmend auf Social Media. Für Sichtbarkeit braucht es dort neben relevanten Inhalten vor allem kreative Formate und persönliche Stimmen. Gerade im B2B-Bereich vertraut die Gesellschaft stärker auf Personen als auf klassische Unternehmenswerbung. Corporate Influencer können Botschaften zielgerichtet über individuelle Profile transportieren und schaffen damit Reichweite und Aufmerksamkeit.
medianet: PwC-Partner treten im Format nicht nur als Experten, sondern auch als Absender auf. Wie gelingt es, Führungskräfte gezielt als Vordenker zu positionieren, ohne dass die Kommunikation an Authentizität verliert?
Stadler: Authentizität entsteht nur, wenn Rolle und Thema zusammenpassen. Genau das war die Idee des PwC Wirtschaftstaxis: ein Dialog auf Augenhöhe zwischen Fahrer und Beifahrer in ungeskriptetem Setting. In unserem Fall zwischen PwC Partner, die sich stark mit dem Thema KI beschäftigen und Experten aus Wirtschaft und Politik. Unser Ziel war es, lockere, aber gehaltvolle Gespräche zu bekommen, nach dem Motto ‚Austausch statt Interviewsetting‘.
medianet: Welche internen Voraussetzungen braucht es, um die eigene Führungsebene aktiv in Content-Formate einzubinden, insbesondere im Hinblick auf Mindset, Ressourcen und Kommunikationskompetenz?
Stadler: An erster Stelle braucht es Offenheit – auch für unkonventionelle Formate – und den Anspruch auch im Außenauftritt am Puls der Zeit zu bleiben. Weiters verlangt es das Mindset, dass Unternehmensführung und Kommunikation eng miteinander verzahnt sein müssen, um strategisch zu wirken. Für den Erfolg ausschlaggebend ist letztendlich noch das Vertrauen in die Kommunikationsabteilung, dass mit einem kreativen Konzept und den dafür notwendigen Ressourcen das bestmögliche Ergebnis für das Unternehmen entsteht.
medianet: Das Setting des ‚rollenden Studios‘ bricht bewusst mit klassischen Interviewformaten. Welche Rolle spielt der Kontext für die Wirksamkeit von Corporate Influencing?
Stadler: Ein ungewöhnliches Setting, wie ein Wirtschaftsgespräch in einem Taxi, erzeugt Aufmerksamkeit und führt dazu, dass Inhalte intensiver registriert werden. Hinzu kommt, dass Alltagssituationen, wie eine Taxifahrt, automatisch Nähe signalisieren, wodurch sich die Distanz zwischen Konsumenten und Protagonisten reduziert. Das Gespräch wirkt weniger inszeniert und wird erlebbarer. Das ist auch Grundlage des ‚Corporate Influencing‘ Konzepts, nach dem Menschen persönliche Einblicke geben und so Glaubwürdigkeit vermitteln und Vertrauen schaffen.
medianet: Wie messen Sie den Erfolg von Formaten wie dem Wirtschaftstaxi – eher in Reichweite und Engagement oder auch in konkreten Business-Impacts wie Lead-Generierung und Kundenvertrauen?
Stadler: Für mich hängt beides zusammen. Zuerst braucht es Aufmerksamkeit, die in Engagements gemessen werden kann. Mit der nötigen Reichweite können wir dann im Idealfall unsere Botschaften an die richtige Zielgruppe übermitteln und Leads generieren. Das Vertrauen der Kunden zu gewinnen ist sicherlich die Königsdisziplin im Sales-Prozess. Hier ist, denke ich, vor allem die Authentizität ausschlaggebend. Wenn wir das, was wir kommunizieren, auch tatsächlich einhalten, dann kann das gelingen. Das Feedback, das wir bisher zum Format des Wirtschaftstaxis erhalten haben, bestärkt uns, dass wir hier gut unterwegs sind.
medianet: Gerade im B2B-Umfeld bewegen sich Unternehmensvertreter oft im Spannungsfeld zwischen persönlicher Meinung und offizieller Unternehmenslinie. Wie definieren Sie hier Leitplanken für glaubwürdige, aber markenkonforme Kommunikation?
Stadler: Unternehmensvertreter dürfen persönliche Meinungen äußern, solange diese nicht im Widerspruch zur Marke stehen. Eine Marke und die damit verbundene Unternehmenskultur geben den Rahmen vor, Corporate Influencer füllen diese mit Persönlichkeit. Die Initiative des Wirtschaftstaxis sowie die Protagonisten dahinter definieren sich über den hohen Stellenwert für das Thema KI und Digitalisierung. Das steht auch im Einklang mit unseren Fokusthemen bei PwC Österreich, ein kontroversieller Diskurs dazu ist in unserer Unternehmenskultur immer willkommen.
medianet: Welche Learnings haben Sie aus dem Wirtschaftstaxi bisher gezogen und wo liegen die größten Herausforderungen?
Stadler: Viele, begonnen damit, dass es gar nicht so einfach ist, ein oranges Auto zu bekommen, das 1:1 dem Farbcode unserer Brand entspricht. Abgesehen davon nehme ich mit, dass Initiativen wie diese nur dann erfolgreich sind, wenn von der Konzeption bis zur Umsetzung alles zusammenspielt und jeder der involvierten Akteuren mit Herzblut dabei ist. Ich traue mich zu behaupten, dass uns das mit dem ‚PwC Wirtschaftstaxi‘ gelungen ist – von den hochkarätigen Fahrgästen bis zum Engagement meiner Kolleginnen und Kollegen hat ein Rädchen ins andere gegriffen und die Kampagne zu dem gemacht, was sie geworden ist.
medianet: Wenn Corporate Influencer künftig stärker in den Mittelpunkt rücken: Welche Rolle bleibt dann klassischen Marketing- und Kampagnenansätzen in der B2B-Kommunikation – und wie verändert sich die Aufgabenverteilung zwischen Marke und Persönlichkeit?
Stadler: Klassische Kommunikation bildet das strategische Rückgrat unseres Unternehmens und ist für die Positionierung von PwC nach wie vor relevant. Corporate Influencer ergänzen das Kommunikationsportfolio und verleihen unserer Marke ein Gesicht. Es ist das Zusammenspiel, das zählt.
