Vertrauen entscheidet über Krisenfestigkeit

Sonja Horner, langjährige Kommunikationsexpertin, kehrt in die Beratung zurück und bringt reichhaltige Erfahrung aus ihren vielfältigen Berufsstationen mit: Changemanagement- und Führungskompetenz in der Wirtschaftskammer Österreich, politische Kommunikation im Wirtschaftsministerium und Konzernerfahrung als Sprecherin des ÖBB-CEOs.

Schon beim damaligen Marktführer Pleon Publico arbeitete sie eng mit dem heutigen Pantarhei-Gründer Markus Schindler zusammen. Zum Jahreswechsel übernimmt sie von Michael Slamanig den Bereich Risk & Reputation. Der Zeitpunkt ihres Wechsels ist kein Zufall: Er fällt mit der Veröffentlichung des neuen Pantarhei White Papers „Vertrauen als Strategie“ zusammen, das genau jene Themen behandelt, die Horners Laufbahn geprägt haben – Vertrauen, Integrität, Glaubwürdigkeit.

„Krise ist das neue Normal in der Kommunikation“, sagt Sonja Horner. Dieser Satz zieht sich durch das gesamte Gespräch mit den beiden langjährigen beruflichen Weggefährten Schindler und Horner. Denn Risiko- und Krisenkommunikation sei heute kein Sonderfall mehr, sondern strategische Kommunikation im Tagesgeschäft. „Die Welt befindet sich in einer Phase tiefgreifender Umbrüche, die die Rahmenbedingungen massiv verändern“, so Horner.

Kriege sind wieder ein relevantes Mittel der Politik, die regelbasierte internationale Ordnung steht unter Druck, Lieferketten und Standortentscheidungen sind so politisch aufgeladen wie seit Jahrzehnten nicht mehr.

Hinzu kommt eine technologische Beschleunigung, die nicht nur Prozesse, sondern auch Machtverhältnisse verändert: Künstliche Intelligenz und KI-generierte Inhalte verschärfen die Frage nach Glaubwürdigkeit in einem Umfeld, das ohnehin mit Vertrauensverlust kämpft. „Die relevante Frage lautet nicht mehr: Nutzen wir KI? Sondern: Wo ist ihr Einsatz sinnvoll und wo schadet er der Glaubwürdigkeit?“, so Horner.
Dazu kommt eine gesellschaftliche Fragmentierung: Polarisierung und eine schwächere gesellschaftliche Mitte prägen den öffentlichen Diskurs, soziale Medien verstärken radikale Positionen und Filterblasen systematisch. Das Ergebnis: eine Öffentlichkeit ohne gemeinsamen Deutungsrahmen.

Die neue Währung
Aus dieser Gemengelage leitet das White Paper seine erste These ab: Vertrauen ist die zentrale strategische Währung. In instabilen Zeiten ist das Vertrauen, das eine Organisation über kontinuierliche Kommunikation aufgebaut hat, entscheidend dafür, wie glaubwürdig man wahrgenommen wird. Belegt wird das mit Zahlen aus dem aktuellen Edelman Trust Barometer.

Über ein halbes Jahrhundert betrachtet ist das Vertrauen in Institutionen – Regierungen, Notenbanken, internationale Organisationen – von einem „quasi sakralen Niveau“ auf deutlich unter 50% gefallen.
Eine Ausnahme bildet der eigene Arbeitgeber: Ihm vertrauen 78% der Befragten. 14 Punkte mehr als der Wirtschaft insgesamt, 25 Punkte mehr als der Regierung. Für Unternehmen liegt darin eine Chance, sich als Stabilitätsanker zu positionieren, wenn sie diese Rolle aktiv annehmen. Vertrauen sei also keine weiche Größe, so Horner, es ist messbar, aufbaubar, aber auch verlierbar. Das funktioniere allerdings nur, wenn Vertrauen rechtzeitig aufgebaut wird, nicht erst, wenn es gebraucht wird. „Vertrauen ist der Airbag der Kommunikation. Er wirkt nur, wenn er vorher befüllt wurde“, so Horner weiter.

Organisationen, die im Normalbetrieb konsistent und nah an ihren Stakeholdern kommunizieren, verfügen im Ernstfall über einen Vertrauensvorschuss. Wer erst dann kommuniziert, wenn es brennt, stehe vor einem leeren Konto. Die eigentliche Frage laute deshalb nicht, wie man in der Krise kommuniziert, sondern wie stark der Vertrauensaufbau im Alltag ist. Ein Learning daraus: Krisenkommunikation ist letztlich der Stresstest strategischer Kommunikation. Denn ohne vorher aufgebautes Vertrauen kann auch die beste Krisenkommunikation nichts mehr retten.

Widersprüche aushalten
Die zweite These des White Papers betrifft ein Phänomen, das in der Kommunikationsarbeit oft unterschätzt wird: Ambivalenz. Unternehmen, die international tätig sind, stehen täglich vor widersprüchlichen Anforderungen.

One fits all gilt nicht
Was in den USA als klare Haltung erwartet wird, kann in China als politische Einmischung gelten. Was europäische Stakeholder als ESG-Commitment verlangen, widerspricht mancherorts lokalen Compliance-Vorgaben. Globale und lokale Erwartungen reiben sich. Das klassische Modell einer einzigen Botschaft für alle funktioniere in diesem Umfeld nicht mehr, heißt es im Paper.

Horner dazu: „In einer Welt voller Ambivalenz entsteht Glaubwürdigkeit nicht durch Widerspruchsfreiheit, sondern dadurch, wie wir mit diesen Widersprüchen umgehen.“ Statt Widersprüche zu verstecken, brauche es Haltung. Nicht im Sinne einer fixen Meinung, sondern als Fähigkeit, in einer Welt zu bestehen, in der Dinge gleichzeitig richtig und widersprüchlich sein können.

Kommunikation, aber richtig
Aus den ersten beiden Thesen leitet sich ab, wie strategische Kommunikation heute funktionieren muss: nicht mehr top-down von einer zentralen Botschaft über Medien in die Öffentlichkeit, sondern inside-out. Für Schindler ist dieser Ansatz eine strategische Chance: „Der größte Resonanzkörper eines Unternehmens sind die eigenen Leute, egal ob KMU oder Großkonzern. Wenn eine Botschaft dort nicht klingt, klingt sie überall anders auch hohl“, so Schindler.

Mitarbeitende seien nicht nur Empfänger von Kommunikation, sondern deren glaubwürdigste Träger, gerade weil persönliche Empfehlungen und authentische Stimmen aus dem Unternehmen in einer Welt schwindenden Institutionenvertrauens an Gewicht gewinnen. Wer seine Mitarbeitenden einbindet, gewinnt doppelt: Es steigert die externe Glaubwürdigkeit und die interne Resilienz, weil Menschen, die Entscheidungen nachvollziehen können, sie auch in der Krise mittragen und nach außen vertreten.
Das erklärt auch die dritte These des White Papers: Unternehmen, die in einer volatilen Welt Orientierung und Verlässlichkeit bieten, übernehmen eine gesellschaftliche Rolle und sichern sich damit einen strategischen Vorsprung. Sinkendes Vertrauen in Politik und öffentliche Institutionen hinterlässt ein Vakuum, das zunehmend von Unternehmen gefüllt wird, ohne dass sie das notwendigerweise anstreben.
„Strategische Kommunikation ist der Hebel, um alle drei Dimensionen zu adressieren. Nicht als reaktives Instrument, sondern als kontinuierliche, systemische Führungsaufgabe“, fasst Horner zusammen.

Erfahrung und Vertrauen
Pantarhei hat in den vergangenen Jahren zahlreiche Risikoprojekte betreut. Darunter M&A-Mandate wie die Übernahme von kika/Leiner bei der Signa-Pleite oder auch den Verkauf von Hervis. Auch die Begleitung hochkomplexer Infrastrukturprojekte wie Hochspannungsleitungen, Windparks und Industrieanlagen zählen zum Beratungsportfolio. Unterschiedliche Herausforderungen, die eine Erkenntnis verbindet: Vertrauen ist die entscheidende Ressource.

Auch Horner bringt umfangreiche Erfahrung aus Transformations- und Krisensituationen mit. Bei den ÖBB begleitete sie Restrukturierungsprozesse und die Kommunikation während der Flüchtlingskrise, in der WKÖ prägte sie die Kommunikation in der Corona- und Energiekrise wesentlich mit.

Keine Frage der Größe
Dass die Überlegungen des White Papers nicht nur für Konzerne gelten, ist Horner im KMU-Land Österreich ein Anliegen.  Glaubwürdigkeit und Stabilität seien weder eine Frage der Unternehmensgröße noch des Mediabudgets, sondern eine Frage der Haltung.  Wer nur beschönige, könne zwar die schönsten Sätze formulieren, glaubwürdig werde es dadurch nicht, das spürten Menschen. Aus der Praxis heraus ist Schindler ein Punkt besonders wichtig: Kommunikation müsse als „hochstrategisches Instrument verstanden werden, nicht als Anhängsel, das man am Ende eines Projekts dazuholt“.

Auf einen Satz heruntergebrochen bleibt für Horner und Schindler, was dem White Paper seinen Titel gibt: „Vertrauen ist die einzige Währung, die noch zählt. Mit Information allein kriegt man das nicht mehr hin, die ist schlicht nicht stark genug.“ Oder wie Horner es zum Abschluss formuliert: „Vertrauen schafft Stabilität, Stabilität schafft Orientierung.“ (cr)