Nachhaltigkeit ist mittlerweile eine strategische Notwendigkeit für Unternehmen. Doch zur Vermeidung von Greenwashing-Praktiken ist eine verantwortungsvolle Kommunikation zentral.
Viele Unternehmen bedienen sich externer Kommunikationsspezialisten, um sich in diesen Dingen beraten zu lassen. Damit tragen etwa beauftragte PR-Agenturen eine besondere Verantwortung in der Nachhaltigkeits-Kommunikation für ihre Unternehmen.
Bei der PR-Agentur ikp spürt man diese Verantwortung ebenfalls und möchte mit „transparenter und glaubwürdiger Nachhaltigkeitskommunikation den verantwortungsvollen Umgang mit der Gesellschaft und Umwelt und die Bereitschaft nachhaltigen Handelns fördern und unterstützen“, so einer der Claims der ikp. medianet bat Susanne Hudelst, Managing Partner bei der PR-Agentur ikp, um einige Erklärungen, was hinter dieser Bekenntnis steht und was damit gemeint ist.
medianet: Frau Hudelist, seit Kurzem ist die Green Claims Directive der EU in Kraft. Sie soll vor allem Greenwashing, also Kommunikationsaussagen zum Thema Nachhaltigkeit, eindämmen, die nicht der Wahrheit entsprechen. Laut einer Studie erfüllen nur ca. zwei Prozent der untersuchten Green Claims die Anforderungen der neuen EU-Richtlinien. Sie sagen, Sie würden es als PR-Agentur als Ihre Verpflichtung ansehen, aktiv gegen Greenwashing vorzugehen. Wie machen Sie das?
Susanne Hudelist: Wir unterstützen unsere Kunden dabei, in strukturierten Prozessen alle kommunikativen Maßnahmen zu überwachen, für neue bzw. geänderte Rahmenbedingungen zu optimieren und notfalls auch gegenzusteuern. Im ikp Greenwashing-Check prüfen wir, ob die bestehende Kommunikation eines Unternehmens der Green Claims Directive entspricht, und beraten bei der operativen Umsetzung. Wir bieten auch Workshops zum Thema an und vermitteln dabei, was Unternehmen aktuell zu Greenwashing wissen müssen, um dieses zu verstehen, zu erkennen und in weiterer Folge zu vermeiden.
medianet: Vielen Kunden wird es gar nicht bewusst sein, dass sie Greenwashing betreiben. Wie reagieren diese, wenn etwa Sie sie als deren Agentur darauf aufmerksam machen?
Hudelist: Wenn wir auf problematische Formulierungen hinweisen, ist das in der Regel ein Aha-Erlebnis, und unsere Kunden sind sehr dankbar dafür. Wir sehen großes Potenzial in der Nachhaltigkeitsberatung speziell für Marketing- und Kommunikationsabteilungen, denn Kommunikatoren in Unternehmen fehlt oft noch das Bewusstsein oder einfach Know-how, was unter Greenwashing fällt – und zwar nicht nur in Werbematerialien, sondern im gesamten Wording. Wir haben dazu als Service kurze und knackige Briefings aufbereitet, die unsere Kunden gern nutzen.
medianet: Was sind eher Hauptargumente gegen Greenwashing bzw. welchen Schaden sehen Sie auf Unternehmen in so einem Fall zukommen?
Hudelist: Eine starke und transparente Kommunikation über Nachhaltigkeit kann die Reputation eines Unternehmens stärken und seinen Markenwert steigern. Unternehmen, die sich aktiv für Nachhaltigkeit einsetzen und dies effektiv kommunizieren, werden oft positiver wahrgenommen und können sich von Mitbewerbern abheben. Im Umkehrschluss droht Unternehmen, die das Thema nicht erst nehmen, zum einen ein Reputations- und Vertrauensverlust, zum anderen finanzieller Schaden – das muss man ganz deutlich sagen.
medianet: Es ist zu vermuten, dass viele nichts gegen transparente Kommunikation in diesem Fall hätten; sie befürchten aber, dass das Setzen von Maßnahmen, um Greenwashing zu verhindern, Kosten verursachen könnte. Was sind hier Ihre Argumente?
Hudelist: Die unternehmerische Verantwortung und Vernunft gebietet unserer Meinung nach, in Maßnahmen zu investieren, die Greenwashing verhindern. Aktuell stehen für umweltbezogene Aussagen im Presse-, Werbe-, oder Marketingkontext, die faktisch nicht belegt werden können, Bußgelder in der Höhe von bis zu vier Prozent des Jahresumsatzes im Raum. Eine einfache Rechnung: Das Schadenspotenzial, wenn man hier nichts tut, ist potenziell deutlich größer als Nutzen und Kosten.
medianet: Frage zum Schluss – wie halten Sie es in der eigenen Agentur mit der Nachhaltigkeit. Woran macht man diese fest?
Hudelist: Als PR-Agentur spielen wir eine Doppelrolle bei der Unterstützung des Wandels – durch unser eigenes Handeln und durch die Zusammenarbeit mit unseren Kunden. Eine standortübergreifende Taskforce mit entsprechendem Spezialwissen und zertifizierten Ausbildungen zum Thema sorgt bei ikp dafür, dass das Thema intern, extern sowie in unserer Kundenarbeit vorangetrieben wird. Wir konzentrieren uns als ‚Büro‘ im Gegensatz zu zum Beispiel produzierenden Betrieben insbesondere auf soziale und ökonomische Nachhaltigkeit, die ja auch in der Zertifizierung mit dem Österreichischen PR-Gütezeichen detailliert abgefragt werden. Ein Schwerpunkt liegt bei uns auf DEI (Diversity, Equity & Inclusion, Anm. d. Red.). In der ökologischen Nachhaltigkeit haben wir alle Maßnahmen gesetzt, die in unserem Rahmen möglich sind – von Verzicht auf Klimatisierung, über das Bereitstellen von Klimatickets und eAutos bis hin zu rigiden Energieeffizienz- und Umweltschutzmaßnahmen. (fej/mab)
