WIEN. Die Focus Werbe-Jahresbilanz 2022 wurde im Presseclub Concordia von Ronald Luisser und Viktor Sidiropoulos präsentiert und zeigt, dass man durchaus positiv ins Jahr gestartet ist, und den Schwung des zu Ende gegangenen Jahres 2021 mitnehmen konnte. Doch dann kam alles anders. Die Ukraine Krise, und die damit verbundenen wirtschaftlichen Folgen haben ihre Spuren in der Werbebilanz, vor allem im zweiten Halbjahr hinterlassen.
Im zweiten Halbjahr hinken die Bruttowerbe-Spendings den Vorjahres-Vergleichszahlen hinterher. Das Werbejahr 2022 schließt mit einem Gesamtvolumen von 4,6 Milliarden Euro im Bereich AboveTheLine ab, was einem zarten Plus von 0,8 Prozent in Relation zu 2021 entspricht.
Auch im BelowTheLine-Bereich (Sponsoring und Direct Marketing) entwickeln sich die Zahlen kumuliert ebenso wenig dynamisch wie im AboveTheLine Bereich.
Direct Marketing erreicht ein Bruttovolumen von über 600 Millionen Euro, das entspricht einem Plus von 1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, das Niveau von 2019 konnte aber deutlich nicht erreicht werden. Die Ausgaben im Sponsoring verzeichnen im Vergleich zum Vorjahr einen Rückgang von 3,1 Prozent.
Das Gesamt-Bruttowerbevolumen für AboveTheLine und BelowTheLine beträgt im Jahr 2022 kumuliert 6,5 Milliarden Euro, das ist ein Plus von 0,04 Prozent im Vergleich zu 2021.
Einzelne Werbekanäle im Detail
Innerhalb der einzelnen Werbekanäle zeigt sich ein Bild von „zarten Zuwächsen“, die Ausnahme ist der Bereich Kino, hier konnte man sich 2022 verdoppeln.
Im Online Bereich gibt es ein zweistelliges Plus zum Vorjahr. Vor allem Zugewinne im Social, Search und Video Bereich generieren das größte Plus.
Print verliert 3,2 Prozent der Brutto-Werbespendings im Vergleich zum Vorjahr. Der dominante Teil innerhalb von Print, die Tageszeitungen (Anteil fast 60 Prozent) verliert gar 5,6 Prozent und muss damit die höchsten Einbußen hinnehmen.
Während private TV Stationen gesamt ein Plus von 2,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen, hat der ORF ein Minus von 4,6 Prozent.
Die Gewinner der Werbeentwicklung nach Werbeträgern
Zweistellig im Plus im Jahresvergleich 2021/2022 sind die Bereiche: Kino (+96,9 Prozent), Ambiente Media (+34,4 Prozent), Online Social (+24,6 Prozent), Online SEA (+19,1 Prozent), Online Video (+17,5 Prozent), DOOH (+15,5 Prozent) und Transport (+14,8)
In der Gesamtkommunikation ist somit eine Stagnation zu verzeichnen.
Ronald Luisser, der die Zahlen präsentiert hat, zusammenfassend: „Die Werbebilanz 2022 fällt äußerst bescheiden aus, gerade aufgrund der Entwicklung des zweiten Halbjahres.“
Er zeigt in seiner Präsentation auch den Trend auf, dass Printmedien weiter an Werbevolumen verlieren, erstmals sind sie unter die 40 Prozent beim Anteil der Brutto-Werbeausgaben gefallen, sind mit 39 Prozent jedoch noch immer der größte Teil neben Kino mit 0,2 Prozent, Außenwerbung mit 6,3 Prozent Anteil, Online mit 18,5 Prozent, Radio mit 6,3 Prozent und Fernsehen mit 29,7 Prozent.
Der Werbekuchen verändert sich nur unwesentlich, während Print verliert, gewinnt online dazu, alle anderen Bereiche bleiben relativ stabil, wobei Kino im Jahr 2022 die Bruttowerbespendings verdoppeln konnte. Luisser setzt nach: „Im Grunde muss man davon ausgehen, das der Werbemarkt real gesehen sich weiter stagnativ entwickeln wird.“
Beworbene Wirtschaftsbereiche
Beim Blick auf die einzelnen Wirtschaftsbereiche zeigt sich die ungebrochene Dynamik des Handels. Lebensmittelhandel und Möbelhandel legen im Vergleich zum Vorjahr deutlich zu.
Öffentliche Institutionen verzeichnen ein Minus, da in den Jahren 2020 und 2021 insbesondere in die Pandemie Informationspolitik investiert wurde.
Der Bereich Messen/Ausstellungen/Veranstaltungen erhöht die Spendings um 32 Millionen Euro, und verzeichnet damit von allen Wirtschaftsbereichen den größten Zuwachs.
Werberanking
Der XXLutz Konzern rangiert trotz leichtem Minus von 4,8 Prozent wieder an erster Stelle, gefolgt von Rewe & Spar. Mit Lidl auf Platz 10 kommen sieben Konzerne der Top10 Werber aus dem Handelsbereich.
Werbeprognose durch Experten für 2023 verhalten stagnativ
Ernüchternd ist auch die Meinung der durch Focus befragten Experten zur weiteren Werbeentwicklung im Jahr 2023. Hier erwarte man für das laufende Jahr keine Erholung des Werbemarktes. Wobei die befragten Agenturen hier eine leicht positive Entwicklung orten, die werbetreibenden Unternehmen sehen jedoch einen leichten Abschwung.
Für die Online-Kanäle prognostizieren die Experten, wie auch schon in den Vorjahren ein Plus, während für alle klassischen Gattungen Stagnation oder Verluste vorhergesagt werden. (red)
