WIEN. Videowerbung mit interaktiven Elementen scheint das Blatt zu wenden. „Wenn wir von Mensch zu Mensch agieren,
erwarten wir ein Miteinander auf Augenhöhe. Warum sollte das bei Videowerbung anders sein? Für Marketerinnen und Marketer heißt das: Videowerbung von heute muss den User einbinden, indem sie interaktiv und spielerisch gestaltet ist“, so Vanessa Klinka, Österreich-Country Managerin des Digitalvermarkters Smartstream.tv. Die Ergebnisse geben dem neuen Format recht: Über 20 heimische Unternehmen setzen bereits darauf – seit neuestem auch die Privatbrauerei Stiegl.
Seit 2012 ist Smartstream.tv als einer der führenden Anbieter von Video-Werbelösungen und Spezialist für ganzheitliche Digitalvermarktung tätig, seit 2017 mit eigenem Sitz in Wien. Mit über 400 betreuten nationalen und internationalen Kunden und einer Nettoreichweite von 6,5 Mio. Unique Usern in Österreich bietet das Unternehmen umfassende digitale Kampagnenlösungen an. „Wir entwickeln unsere hauseigene Technologie stetig weiter, um hohe Reichweiten und Qualität im Bereich Video-Advertising zu garantieren. Unser neues Format ‚Video Plus‘ ist aufgrund seiner hohen Durchsichtsraten bei gleichzeitig hoher Interaktion aktuell besonders spannend, wir sprechen ihm großes Potenzial im aktuellen Werbemarkt zu“, so Klinka.
Werbung auf Augenhöhe: Mehr Interaktion, bessere Ergebnisse
Bisher war Online-Werbung oft starr und einseitig. Werbebotschaften wurden ausgespielt, ein echter Austausch
fand jedoch nicht statt. Videowerbung mit interaktiven Elementen verändert das. Sie basiert auf dem Prinzip, dass
Werbung wie eine menschliche Begegnung funktioniert: locker, unverbindlich und einladend. Klinka erklärt: "Zielgruppen wollen aktiv einbezogen werden, anstatt einfach nur mit Werbebotschaften beschallt zu werden. Sie möchten mit den Inhalten spielen und verschiedene Optionen ausprobieren.“ Über die Echtzeit-Interaktionsmöglichkeiten können Nutzerinnen und Nutzer zum Beispiel durch ein Menü oder Produktinspirationen klicken, durch Galerien oder Kataloge swipen oder auch Produkte konfigurieren – etwa Farben von Autos oder Geschmacksrichtungen von Getränken. „Interaktive Werbeformen geben den Nutzern das, was klassischer Videowerbung fehlt: eine Stimme. User haben endlich die Möglichkeit, selbst zu entscheiden, was sie zu sehen
bekommen“.
Hohe VTRs bei gleichzeitig hoher Aktivierung
In-Stream-Videowerbung gilt seit Jahren als wirksames Werbemittel für Awareness bei der Zielgruppe. Die Krux bei der Sache: Der Werbekunde muss sich entscheiden, ob er seine Werbebotschaft möglichst vollständig bei der Zielgruppe platzieren möchte und dafür eine möglichst hohe Durchsichtsrate (VTR) anstrebt, oder ob der Fokus darauf liegt, Nutzer durch einen Klick auf den Werbespot (Clickout) auf seine Website zu bringen, wo sie tiefer in die Produktwelt eintauchen können. Durch die interaktiven Elemente bei „Video Plus“ können sich User bereits während des Videos aktiv mit Produktfeatures oder Angeboten beschäftigen. Der Fokus liegt auf den Interaktionen innerhalb der Werbung und darauf, den Nutzer bzw. die Nutzerin zu involvieren. Das spiegelt
sich auch in der Durchsichtsrate: so erreicht „Video Plus“ VTR-Werte von über 75% (Branchendurchschnitt bei klassischen Prerolls: 60-80%). Während bei herkömmlichen Pre/Midroll-Formaten etwa 0,1-0,3% der Nutzer mittels Klick auf den Spot zur Landing Page gelangen (Klickrate), interagieren bei Video Plus über 1% mit dem Werbemittel und somit dem beworbenen Produkt (Engagement Rate). „Wir sehen: Wenn wir Videoformate weiterdenken und auf aktive Werbekontakte setzen, schaffen wir den Balanceakt zwischen großer Durchsichtsrate und starker Interaktion“, so Klinka. Der User bekommt über ein Menü und eine Produktpalette die Möglichkeit, direkt im Video zu klicken.
Case Study: Stiegl steigert Markenbindung und baut Kampagne aus
20 Unternehmen setzen seit dem Start des Formates in Österreich bereits darauf. „‘Video Plus bietet sich vor
allem für das Bewerben von erklärungsintensiven Produkten oder Dienstleistungen an, sowie für Produktneueinführungen. Aktuell sind die Bereiche FMCG, Banken und Versicherungen sowie Telekommunikation ganz vorne dabei“, beschreibt Klinka. Die Privatbrauerei Stiegl startete im Juli eine Kampagne, die 2,5 Monate lief. Nun verlängert das Unternehmen die Kampagne aufgrund der guten Ergebnisse: „Durch die Kombination aus Videospot und direkten Interaktionslinks zum Biersortiment und zu unserem Webshop konnten wir die Markenbindung mit ‚Video Plus‘ deutlich stärken. Unsere Kampagne erzielte eine VTR von 85% und eine Engagement Rate von 2,56%“, so das Stiegl Media-Haus. Aufgrund der positiven Ergebnisse habe man die Kampagne nun sogar verlängert. Klinka, die die Kampagne begleitete, betont: „Am Ende geht es bei Online-Videowerbung immer um die Markenbekanntheit und -bindung. Ergebnisse wie etwa von Stiegl zeigen: Wer Usern die Freiheit gibt, sich aktiv einzubringen, kann langfristig überzeugen und Vertrauen aufbauen“.
Smartstream.tv plant weiteren Ausbau des Formats
Interaktive Werbeformen verändern die Spielregeln in der Werbung – aber nicht jede Branche reagiert gleich. "Wir sehen besonders starkes Wachstum in sehr wettbewerbsintensiven Branchen, wie im Finanz-, Versicherungs- oder Telekommunikationsbereich. Sie sind besonders offen für innovative Ansätze, um sich von der Konkurrenz abzuheben,“ erklärt Klinka. Außerdem gibt es aktuell einen Trend hin zu Bereichen wie Automotive, Tourismus und dem Lebensmitteleinzelhandel. „Für diese Branchen bieten interaktive Werbeformen eine spannende Möglichkeit, Produkte emotionaler und spielerischer zu bewerben – gerade, weil hier oft die Awareness und eine langfristige Kundenbindung im Fokus stehen,“ so Klinka. Für die Zukunft forciert Smartstream.tv außerdem den weiteren Ausbau der Kreationsmöglichkeiten, etwa durch noch interaktivere Erlebniswelten und Produktpaletten.
Plaudern statt Beschallen: Chatbots als weitere interaktive Werbeform
Noch einen Schritt weiter gehen Conversational Ads: Das sind
Werbeeinblendungen, die an Chatbots erinnern und die Zielgruppe aktiv zum Gespräch auffordern. Der Versicherer HDI Österreich spielte im Frühjahr 2024 eine Kampagne zur Imagestärkung der KFZ-Versicherungen aus und erreichte eine Interaktionsrate von 1,2%. „Das Ziel war es, die Wahrnehmung von HDI Österreich als Anbieter für Motorrad- und
Autoversicherungen zu fördern. Wir haben nach neuen digitalen und innovativen Wegen gesucht, um dies umzusetzen, und Smartstream.tv hatte für uns genau die richtigen Formate“, erklärt Petra Miteff, Abteilungsleitung Marketing, PR und Vertrieb bei HDI Österreich.
Besonders positiv bewertetet sie den spielerischen Ansatz: „Die Conversational Ad als Re-Targeting-Maßnahme einzusetzen, erschien uns als smarter Move, um den bereits aufmerksam gewordenen User in Form einer lockeren Unterhaltung zusätzliche Informationen zu bieten.“ Die lange Verweildauer der Nutzer auf den Ads zeige, dass die gesetzten Ziele erreicht wurden und motiviere HDI Österreich, diesen innovativen Weg in Zukunft weiterzugehen.
