••• Von Elisabeth Schmoller-Schmidbauer
Seit 2. August gelten neue Transparenz- und Kennzeichnungspflichten für KI-generierte beziehungsweise KI-manipulierte Inhalte. Für die Werbe- und Kommunikationsbranche bedeutet das vor allem eines: Sie muss in der Praxis klären, wann ein Inhalt tatsächlich kennzeichnungspflichtig ist – und das birgt Herausforderungen.
Praxistaugliche Umsetzung
„Transparenz ja — aber mit verständlichen Regeln, praktikablen Beispielen und ohne Innovationsbremse für die Kreativwirtschaft“, bringt Jürgen Bauer, Obmann des Fachverbands Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich, die Position des Fachverbands auf den Punkt. Dieser unterstützt das Ziel der neuen Vorgaben grundsätzlich: Konsumentinnen und Konsumenten sollen erkennen können, wenn sie mit KI-generierten oder wesentlich KI-manipulierten Inhalten konfrontiert sind. Entscheidend sei nun jedoch eine praxistaugliche und verhältnismäßige Umsetzung. Unternehmen bräuchten Rechtssicherheit und klare Orientierung, damit die Vorschriften europaweit einheitlich angewendet werden und nicht zu unnötigem bürokratischem Aufwand führen.
Eine der größten Unsicherheiten sieht Bauer in der Abgrenzung zwischen kennzeichnungspflichtigen Deepfakes und alltäglichen KI-unterstützten Produktionsprozessen. „In der Praxis stellt sich oft die Frage, wann ein Bild, Video oder Audiobeitrag tatsächlich einer real existierenden Person, einem Ort, Objekt oder Ereignis so stark ähnelt, dass er als Deepfake einzustufen ist“, so Bauer. Hinzu kommen Fragen entlang der Wertschöpfungskette – vom Auftraggeber über Agenturen und Produktionsfirmen bis hin zu Plattformen und Influencern. Dabei sei auch relevant, wer im Zweifel nachweisen müsse, dass korrekt gekennzeichnet wurde.
Für Unternehmen sei dabei weniger eine einzelne Detailfrage problematisch als die Summe der Unsicherheiten. Fehlende Verwaltungspraxis, Abgrenzungsfragen, der tatsächliche Umsetzungsaufwand und der Zeitdruck erschwerten die Vorbereitungen. „Viele Unternehmen wollen rechtskonform handeln, brauchen dafür aber möglichst rasch praxistaugliche Klarstellungen und verlässliche Leitlinien.“ Prozesse, Verträge, IT-Systeme und interne Richtlinien müssten teilweise angepasst werden, während noch nicht abschließend klar sei, wie einzelne Bestimmungen ausgelegt oder kontrolliert werden.
Der Fachverband spricht sich daher für eine möglichst einheitliche Auslegung innerhalb der EU aus. Zusätzlich brauche es weitere Praxisbeispiele und verständliche Leitfäden. Einen solchen plant auch der Fachverband selbst. Vorgesehen sind unter anderem Checklisten, Entscheidungsbäume, Musterformulierungen für Kennzeichnungshinweise sowie Beispiele aus Kampagnen, Social Media, Video, Audio und digitaler Werbung. „Die Branche braucht Orientierung, nicht zusätzliche Komplexität“, so Bauer.
ORF erweitert Kennzeichnung
Wie eine Umsetzung im Medienbereich aussehen kann, zeigt der ORF. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk hatte bereits 2025 eigene KI-Guidelines vorgelegt und entwickelt sein Regelwerk mit Blick auf die Transparenz- und Kennzeichnungspflichten weiter. KI-erzeugte oder -bearbeitete Inhalte werden je nach Programmbereich unterschiedlich gekennzeichnet: von Hinweisen zu Sendungsbeginn bis zu timecode-genauen Inserts. Besonders streng ist der Einsatz in Nachrichtensendungen geregelt: KI-generierte Bilder oder Videos sind dort laut ORF nur im Fall einer Berichterstattung über KI zulässig. „Redaktionelle Verantwortung und menschliche Aufsicht bilden dabei das Fundament“, betont ORF-Generaldirektorin Ingrid Thurnher.
VÖP setzt auf Praxisleitfaden
Mit der praktischen Umsetzung beschäftigt sich auch der Verband Österreichischer Privatsender. Der VÖP hat für seine Mitglieder einen Praxisleitfaden zur KI-Kennzeichnung entwickelt. Dieser erläutert laut Geschäftsführerin Corinna Drumm unter anderem, wer für die Kennzeichnung verantwortlich ist, welche Inhalte kennzeichnungspflichtig sind und wie die Kennzeichnung erfolgen kann. Ergänzt wird er durch ein Prüfschema. Drumm warnt gleichzeitig vor einer pauschalen Kennzeichnung jedes KI-Einsatzes. „Gerade bei redaktionellen Inhalten kann eine pauschale, überschießende Kennzeichnung sogar den falschen Eindruck erwecken, ein Inhalt sei weniger verlässlich, obwohl er einer umfassenden redaktionellen Kontrolle unterliegt“, so Drumm.
Eine wesentliche Rolle spiele daher der jeweilige Kontext: „Eine synthetische Stimme in fiktionalen Inhalten oder Werbespots wird vom Publikum anders eingeordnet werden als eine synthetische Stimme in der Berichterstattung.“ Für Radiosender komme eine weitere Schwierigkeit hinzu: Während im Fernsehen visuelle Einblendungen möglich seien, müsse die Kennzeichnung im Radio grundsätzlich akustisch erfolgen und könne damit den Programmfluss beeinträchtigen. „Eine ‚Überkennzeichnung‘, also KI-Hinweise in Fällen, in denen kein ‚Deepfake‘ vorliegt, halte ich für ebenso gefährlich wie fehlende Kennzeichnung bei echten ‚Deepfakes‘“, so Drumm.
KI-Kompetenz aufbauen
Bei der Wiener Zeitung geht die Auseinandersetzung mit KI über Kennzeichnung und Compliance hinaus. Gemeinsam mit Patrick Swanson baut das Unternehmen eine interne KI-Academy für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf. „Wir wollen nicht erst dann reagieren, wenn neue Anwendungen oder Vorgaben da sind. Wir wollen möglichst früh verstehen, welche Chancen daraus für Journalismus und Medienarbeit entstehen und wo wir selbst sinnvoll vorangehen können“, erklärt Nina Mohimi, Head of Strategy & Growth. In der Academy sollen Anwendungen ausprobiert, neue Ideen entwickelt und Möglichkeiten ausgelotet werden, wie KI die Arbeit unterstützen kann.
Für den Umgang mit KI hat die Wiener Zeitung auch einen öffentlich einsehbaren Rahmen geschaffen. Die KI-Richtlinie nennt mögliche Einsatzfelder wie Transkriptionen und Untertitel, Zusammenfassungen, Übersetzungen, Rechercheunterstützung, Interviewvorbereitung, Headlines und Teaser, Lektorat, Bildbearbeitung oder Datenanalyse. „Wir sehen KI als Werkzeug, das journalistische Arbeit sinnvoll unterstützen kann“, meint Mohimi.
Nicht alle Anwendungen seien bereits Teil des Arbeitsalltags. Für den redaktionellen KI-Einsatz ist die Zustimmung der Chefredaktion erforderlich, Inhalte werden vor Veröffentlichung journalistisch geprüft und final freigegeben. KI-generierte oder -bearbeitete Bilder werden nach einheitlichen Vorgaben direkt am Bild gekennzeichnet. In Werbung und Marketing setzt die Wiener Zeitung derzeit keine KI-generierten Inhalte ein.
Unsicherheiten sieht Mohimi vor allem dort, „wo nicht ganz klar ist, ob KI nur technisch unterstützt oder den Inhalt tatsächlich verändert.“ Etwa wenn bei einem Porträt eine abgeschnittene Schulter ergänzt oder der Hintergrund erweitert wird. „Wir wollen sinnvolle Anwendungen ausprobieren. Gleichzeitig möchten wir transparent kennzeichnen, ohne jede kleine technische Bearbeitung automatisch wie eine inhaltliche Manipulation wirken zu lassen“, betont sie.
Viele Grenzfälle bei kronehit
Sehr detailliert hat man sich auch beim Radiosender kronehit mit dem Thema Kennzeichnungspflicht auseinandergesetzt und stößt ebenfalls auf Herausforderungen bei der Umsetzung. Zunächst wurde laut Mahshid Dadgar, Head of Compliance & Data Management, der konkrete KI-Einsatz in den einzelnen Abteilungen erhoben und geprüft, „inwieweit die jeweiligen Anwendungsfälle unter die Definition eines Deepfakes fallen“. Darauf aufbauend entwickelte kronehit einheitliche auditive und visuelle Kennzeichnungen und hielt die Umsetzung in internen KI-Richtlinien fest.
Derzeit unterscheidet der Sender bei seinen Kennzeichnungsstandards nicht zwischen redaktionellen und kommerziellen Inhalten. Eine der größten Herausforderungen sei die rechtliche Abgrenzung: Die größte Unsicherheit bestehe aktuell darin, welche KI-generierten oder KI-bearbeiteten Inhalte tatsächlich kennzeichnungspflichtig seien. Offen sei etwa, „ob nur geklonte Stimmen realer („bekannter“) Personen erfasst sind oder auch rein synthetisch erzeugte Stimmen.“
Mehr Kennzeichnung als nötig
Bei Audioinhalten stelle sich zudem die Frage, ab welchem Grad die Veränderung eines Stimmklangs noch klassische Bearbeitung sei und wann bereits eine KI-Modifizierung beziehungsweise „Speech-to-Speech“ vorliege. „Die derzeit häufig empfohlene Einzelfallprüfung ist für den täglichen Arbeitsablauf daher nur bedingt praktikabel“, meint Dadgar. Mitarbeiter benötigten klare und einfach anwendbare Kriterien. „Die bestehenden Unsicherheiten führen dazu, dass im Zweifel mehr gekennzeichnet wird als notwendig.“ Gerade im Radio könne dadurch der Eindruck entstehen, KI-generierte Inhalte oder Deepfakes seien stärker verbreitet, als sie tatsächlich sind. Hinzu kommen technische Fragen: Für Anwender sei nicht immer ersichtlich, ob ein Tool lediglich der Bearbeitung diene oder im Hintergrund KI zum Einsatz komme. Zudem müssten technische Kennzeichnungen wie Watermarks auch bei Weiterverarbeitung, Export oder Konvertierung erhalten bleiben.
Von Menschen für Menschen
Einen völlig anderen Weg geht hingegen Radio 88.6. „Da in unserem redaktionellen Umfeld keine kennzeichnungspflichtigen KI-Inhalte benutzt und schon gar nicht für den On-Air-Gebrauch erstellt werden, betreffen uns diese Punkte zur Zeit nicht“, so Programmdirektor Thomas Korponay-Pfeifer und Peter Bichelhuber, Leiter der Werbedisposition. „Wir sind ein Radio von Menschen für Menschen gemacht.“ Bei intern produzierten Bestandteilen der Werbeblöcke komme derzeit ebenfalls keine KI zum Einsatz bzw. nur in einem Ausmaß, das nach Angaben des Senders keine Kennzeichnungspflicht auslöst.
Bei zugelieferten kommerziellen Inhalten orientiert sich 88.6 am Praxisleitfaden des VÖP und stimmt sich gegebenenfalls mit Tonstudios und Agenturen ab.
Für die Radiobranche sehen Bichelhuber und Korponay-Pfeifer dennoch Herausforderungen. Sollte künftig verstärkt mit synthetischen Stimmen gearbeitet werden, müsse dies für das Publikum transparent sein. „Der Live-Charakter, die Community und der menschliche Aspekt sind ein Wert, den es zu schützen gilt“, so Bichelhuber und Korponay-Pfeifer.
