Gastkommentar
••• Von Michael Mehler
WIEN. Hinter dem „klimaneutralen“ Duschgel aus dem Supermarktregal konnten bisher im Kleingedruckten schon mal zusammengekaufte südamerikanische CO2-Zertifikate stecken.
Wurde das Produkt vor dem 27. September ausgeliefert, darf es in Österreich noch drei Jahre lang so stehen bleiben. Der TV-Spot für exakt dasselbe Duschgel hingegen darf das Wort seit diesem Stichtag nicht mehr in den Mund nehmen; das Plakat und das Instagram-Posting ebenso wenig.
Denn die Schonfrist gilt nur für bereits produzierte Ware, nicht für die Werbung. Willkommen in der Werbewelt mit EmpCo-Richtlinie.
Das Ende des Ausgleichs
„Klimaneutral“ war jahrelang ein Lieblingswort der Branche, vom Fruchtgummi bis zur Drogerie-Eigenmarke. Gerichte haben das schon vor der neuen Regel kritisch gesehen. Der deutsche Bundesgerichtshof kippte 2024 die „Klimaneutral“-Werbung von Katjes wegen Irreführung. In Österreich wertete das Landesgericht Korneuburg 2023 den AUA-Slogan „CO2-neutral zur Biennale fliegen? Für uns keine Kunst!“ als irreführend und untersagte entsprechende Aussagen. Seit 27. September gilt: Wer ein Produkt künftig allein über fragwürdige Kompensationsprojekte grün anpinselt, begeht unlauteren Wettbewerb.
Das Siegel, das niemand vergab
Ebenso beliebt war das hauseigene Öko-Logo, das von niemandem außer dem eigenen Gewissen geprüft wurde: ein grünes Blatt, ein Erdball, die „Green Choice“. Wer künftig mit Siegeln hantieren will, muss harte Fakten liefern: Erlaubt sind nur noch Prüfzeichen, die auf unabhängig kontrollierten Zertifizierungssystemen basieren oder direkt von staatlichen Behörden stammen wie das Österreichische Umweltzeichen oder das EU-Ecolabel.
Halbe Wahrheiten, ferne Ziele
Auch Teilwahrheiten haben ausgedient. Wer groß „100% recycelte Flasche“ druckt, obwohl Deckel und Etikett aus neuem Plastik sind, wirbt unlauter. Die Aussage muss klar sagen, welcher Teil gemeint ist. Pauschale Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ sind ohne nachgewiesene, anerkannte Umweltleistung ohnehin tabu.
Zuspitzen statt übertreiben
Aber kann Werbung ohne große Worte überhaupt funktionieren? Ja, natürlich: Wenn man Zuspitzung nicht mit Übertreibung verwechselt. Aus Wahlkämpfen kenne ich diese Disziplin. Dort gilt seit Mai das Politische-Werbung-Gesetz: Wer zahlt, muss draufstehen. Im Supermarkt gilt jetzt: Wer behauptet, muss belegen. Die stärkste Botschaft ist oft die überprüfbare. „30 Prozent weniger Plastik als 2022“ bleibt eher hängen als „umweltfreundlich“, weil man es glauben kann.
Prüfung gehört ins Briefing
Für Agenturen ändert das den kreativen Prozess. Die Rechtsprüfung steht nicht mehr am Ende, sie gehört ins Briefing: Was können wir belegen, mit welchen Daten, auf welchem Kanal?
Eine Agentur, die ihrem Kunden einen unhaltbaren Claim verkauft, riskiert mehr als einen Etat. Sie verspielt ihre Glaubwürdigkeit. Zur Verantwortung gehört auch, dem Kunden zu sagen, dass ein Claim nicht hält, selbst wenn er großartig klingt. Damit hat verharmlosende grüne Poesie ausgedient. Und Werbung wurde gerade eine große Spur ehrlicher.
Michael Mehler gründete die Werbeagentur ghost.company, die u. a. zahlreiche Wahlkämpfe für die CSU in Deutschland sowie zuletzt für den NÖ Bauernbund erfolgreich führte. Weitere Informationen:
www.ghostcompany.com
