WIEN. Der österreichische Einzelhandel steht unter historischem Druck: Während Plattformen wie Temu, Shein und TikTok Shop den Markt neu ordnen, kaufen bereits 2,8 Millionen Österreicher dort ein und zwei Drittel der heimischen Online-Ausgaben fließen inzwischen ins Ausland. Weder sinkende Realkaufkräfte – 70 % der Händler bewerten ihre Lage schlechter als im Vorjahr, 69 % blicken pessimistisch in die Zukunft – noch die ab Oktober 2026 greifende neue Paketsteuer von 2 Euro auf Versandlieferungen großer Händler mildern den Druck auf die Branche ab. Zugleich liegt der Online-Anteil erstmals bei mehr als 16 % der Konsumausgaben.
„Viele Händler reagieren noch immer mit Rabattaktionen auf ein Problem, das längst strukturell geworden ist“, erklärt Andreas Kornberger, Associate Partner und Handelsexperte bei Advicum Consulting. „Nicht der Preis allein entscheidet künftig über den Erfolg, sondern Geschwindigkeit, Datenkompetenz und die Fähigkeit, Kunden entlang der gesamten Customer Journey zu erreichen.“
Temu & Co. gewinnen Aufmerksamkeit der Konsumenten, bevor Kaufbedürfnis entsteht
Aus Sicht von Advicum Consulting geht es längst nicht mehr nur um günstigere Wettbewerber, sondern um einen grundlegenden Systemwechsel. Während der klassische Handel bestehende Nachfrage bedient, erzeugen Plattformen wie Temu, Shein oder TikTok Shop diese algorithmisch und zwar über personalisierte Inhalte, Unterhaltung und permanente digitale Präsenz.
„Diese Plattformen gewinnen die Aufmerksamkeit der Konsumenten, noch bevor überhaupt ein konkretes Kaufbedürfnis entsteht. Das ist kein Wettbewerb über den Preis, sondern um den ersten Kundenkontakt“, betont Kornberger. Temu setzt dabei auf den Direktversand vom Hersteller (M2C), Shein auf datengetriebene Produktion in Echtzeit und TikTok Shop verbindet Unterhaltung und Einkauf nahtlos zu sogenanntem „Discovery E-Commerce“.
Drei Entwicklungen, die den Handel grundlegend verändern
Der „unaufhaltsame Aufstieg dieser Plattformen“ birgt laut Advicum Consulting existenzielle Risiken für die heimische Wirtschaft:
Margenerosion durch neue Preisanker: Dauerhafte Niedrigstpreise prägen insbesondere bei jüngeren Zielgruppen ein Preis- und Qualitätsverständnis, das europäische Händler unter Einhaltung geltender Sozial-, Qualitäts- und Umweltstandards kaum wirtschaftlich abbilden können.
Verlust des ersten Kundenkontakts: Die Produktentdeckung findet zunehmend innerhalb internationaler Plattformen und Apps statt. Heimische Händler verlieren dadurch den direkten Zugang zu ihren Kunden und damit einen entscheidenden Teil der Customer Journey
Der Kaufkraftabfluss ist kaum reversibel: Selbst politische Schutzmaßnahmen wie die geplante Paketsteuer auf Drittland-Importe bringen keine automatische Entwarnung: Bei einem Wegfall von Temu und Shein würden lediglich 17 Prozent der Kunden zu österreichischen Onlineshops und nur acht Prozent in den stationären Handel wechseln. Der Großteil würde auf andere internationale Plattformen wie Amazon ausweichen.
Live-Shopping und Creator-Kooperationen als gängige Vertriebsmodelle
Das eigentliche Problem sitzt nicht in China. Viele europäische Händler reagieren auf den strukturellen Wandel noch immer mit kurzfristigen Maßnahmen wie Preisnachlässen oder Effizienzprogrammen. Diese können kurzfristig Umsatz bringen, lösen aber keine strategischen Herausforderungen.
„Während Plattformen ihre Geschäftsmodelle laufend weiterentwickeln, ziehen sich Entscheidungen im klassischen Handel oft über Monate. Häufig fehlen klare Verantwortlichkeiten für Transformation sowie der Mut, neue Vertriebsmodelle frühzeitig zu testen“, so Kornberger. Zudem werden Content, Live-Shopping und Creator-Kooperationen vielfach noch als Marketinginstrumente betrachtet, dabei sind sie längst zu relevanten Vertriebskanälen geworden.
Vier Hebel für einen zukunftsfähigen Handel
Um sich im neuen Marktumfeld zu behaupten, empfiehlt Advicum Consulting eine konsequente Neuausrichtung:
Kundenerlebnis statt Preiskampf: Heimische Händler müssen ihre Stärken, wie persönliche Beratung, Vertrauen, unmittelbare Verfügbarkeit, Service und ein haptisches Einkaufserlebnis, gezielt ausspielen.
Datenkompetenz & Customer Journey stärken: Wer seine Kunden nicht versteht und entlang aller relevanten Kontaktpunkte begleitet, verliert den Zugang und das unabhängig davon, ob online oder stationär.
Neue Plattformen strategisch nutzen: Kanäle wie TikTok Shop sollten nicht ausschließlich als Bedrohung betrachtet, sondern gezielt als zusätzliche Vertriebs- und Kommunikationsplattform geprüft werden.
Innovation als Führungsaufgabe: Unternehmen brauchen klare personelle Verantwortung für Innovation und Transformation, damit neue Technologien und Geschäftsmodelle schnell bewertet, getestet und umgesetzt werden können.
Händler müssen künftig stärker zwischen Alltagsprodukten und emotionalen Kaufentscheidungen unterscheiden. Während bei „Need Products“ Preis und Verfügbarkeit zählen, sind bei „Want Products“ Erlebnis, Beratung und Mehrwert entscheidend. „Regulierung allein wird den heimischen Handel nicht retten“, resümiert Kornberger. „Die größte Gefahr sind nicht Temu, Shein oder TikTok Shop, sondern die Annahme, dass das bisherige Geschäftsmodell auch morgen noch funktioniert. Wer jetzt nicht in Transformation, Datenkompetenz und echte Kundenerlebnisse investiert, wird langfristig Marktanteile verlieren.“ (red)
