Reebok: Menschwerdung

HERZOGENAURAUCH. Seit Februar wirbt Reebok in den USA unter dem Slogan „Be More Human“ mit den schwitzenden und dreckverschmierten Fitnessfanatikern. Eine der teuersten Werbekampagnen ihrer Geschichte, die bald in Deutschland startet, soll die jahrelange Talfahrt der Adidas-Tochter stoppen. Die Marke hofft, von der wachsenden Beliebtheit von Sport-Events wie Extrem-Hindernisläufen wie „Tough Mudder“ & Co. zu profitieren. Der Trend geht zum gemeinsamen Sport statt einsamer Trainingseinheiten auf dem Laufband. Adidas hatte Reebok 2005 für 3,4 Mrd. € übernommen.
Reebok – während des Aerobic-Booms in den 80er-Jahren die populärste Sportschuhmarke in den USA – kämpft seit Jahren mit Umsatzrückgängen. Investoren fordern von Adidas, die Tochter wieder zu verkaufen. Die neue Werbekampagne und die Rückbesinnung auf das Fitnessgeschäft sollen die angeschlagene Marke wieder auf Kurs bringen.
Umsatz stieg um 8 Prozent
„Reebok befindet sich mit der Betonung auf Training auf dem richtigen Weg“, sagte Matt Powell, Sport­analyst beim Marktforscher NPD Group. „Leute machen sich für das Fitnessstudio schick.“ Währungsbereinigt stieg der Reebok-Umsatz im ersten Halbjahr um acht Prozent. Das zweistellige Wachstum in Westeuropa, China und Lateinamerika wurde durch anhaltende Umsatzrückgänge in Nordamerika zum Teil aufgefressen.
Adidas soll Notbremse ziehen
Doch die jüngsten Zuwächse sind nur ein kleiner Lichtblick. Denn der Umsatz ist seit der Übernahme durch Adidas um mehr als ein Drittel auf 1,6 Mrd. € im Jahr 2014 gesunken. Kritiker fordern Adidas auf, die Notbremse zu ziehen und sich im Wettbewerb mit dem Dauerrivalen Nike auf die Kernmarke zu konzentrieren. Ein Verkauf der Tochter würde Geld freisetzen, um Adidas in den USA besser zu positionieren.
„Robuste“ Entwicklung
Im Oktober 2014 hatte das Wall Street Journal über das Interesse einer Investorengruppe berichtet, Reebok zu kaufen. Seitdem ist es still geworden. Ein ehemaliger Adidas-Manager sagte, Reebok werde nicht verkauft, solange Herbert Hainer an der Konzernspitze steht. Der Aufsichtsrat sucht nach einem Nachfolger für Hainer, dessen Vertrag 2017 ausläuft. Hainer hat eine anhaltend „robuste“ Entwicklung für Adidas und Reebok im zweiten Halbjahr vorhergesagt. Berenberg-Analystin Zuzanna Pusz ist nicht überzeugt. „Es wäre überraschend, wenn Reebok nicht wachsen würde“, sagte die Expertin und rät zum Verkauf der Adidas-Aktie. Der Konzern gebe inzwischen 14 Prozent des Umsatzes für Marketing aus, bei den wichtigsten Konkurrenten seien es zehn bis elf Prozent. (red)