mediadome Pressclub: Podcast-Werbung hat in Österreich in den vergangenen Jahren deutlich an Reichweite gewonnen, die Werbeerlöse halten damit aber noch nicht Schritt.

Darüber sprachen Katrin Steiner-Deditz und Martin K. Linke, Partner und Geschäftsführer der Content.Link GmbH & Co KG, im medianet-TV-Format „mediadome pressclub“ mit Herausgeber Chris Radda.
Der Markt sei dynamischer geworden, sagte Steiner-Deditz. Besonders True Crime, News-Formate und alltagsnahe Ratgeber würden stark nachgefragt. „Die Zugriffe wachsen stetig“, so Steiner-Deditz. Zugleich werde die Produktion einfacher: Für den Einstieg reiche oft ein gutes Mikrofon, bei Video-Podcasts bringe das Smartphone vielfach schon die nötige Grundausstattung mit.
Exakte Gesamtzahlen bleiben dennoch schwierig. Formate entstehen und verschwinden laufend, weshalb Steiner-Deditz auf die Podcast-Ausweisung der ÖAK verweist. Dort seien die wichtigsten österreichischen Player sichtbar. Als Referenz nannte das Gespräch den täglichen Podcast von DER STANDARD, der laut ÖAK-Ausweisung 01/26 mit 649.000 Downloads monatlich an der Spitze liegt.

Martin K. Linke sieht trotzdem ein strukturelles Problem: Die Nutzung sei deutlich stärker gestiegen als die Werbeumsätze. „In den letzten zehn Jahren ist die Reichweite der Podcasts von ungefähr 14 auf über 50 Prozent gestiegen“, sagte er. Der Werbemarkt habe diese Entwicklung aber nicht im selben Ausmaß nachvollzogen. Podcast-Werbung lande in Mediaplänen häufig noch als Zusatz, „wenn wir ein bisschen Geld haben“. Das sei aus seiner Sicht der falsche Zugang, weil Audio eine der wenigen Werbeformen sei, die weiter wachse.
Content.Link versucht diese Hürde vor allem technisch zu senken. Mit dem Netzwerk Spodcast können klassische Radiospots in Podcast-Umfelder verlängert werden; Laufzeit, Volumen und Budget lassen sich ähnlich wie in bekannten digitalen Mediaplänen abbilden. Das Netzwerk Primecast bündelt österreichische A-Formate, darunter DER STANDARD, Krone-Podcasts und profil, und macht Kampagnen auch programmatisch buchbar. „Es bringt das beste Produkt nichts, wenn ein Werber da draußen sich fürchtet vor dem Aufwand“, sagte Steiner-Deditz.
Auch die internationale Entwicklung zeige, wohin die Reise gehen könne. Linke verwies auf Australien, wo im Audio-Onlinemarkt bereits 77 Prozent der Erlöse programmatisch erzielt würden. Österreich sei davon noch entfernt, doch einzelne Agenturen würden bereits über entsprechende technische Anbindungen buchen.
Für Content.Link geht es dabei nicht nur um Effizienz, sondern auch um Standortpolitik. Primecast setze bewusst auf österreichische Formate. „Wir möchten gerne, dass das Budget bei uns bleibt und bei uns was bewirken kann“, sagte Steiner-Deditz.
Neben großen Reichweitenformaten sehen beide Geschäftsführer besonderes Potenzial in der Nische. Linke betonte, kleinere Podcasts seien „fast ein bisschen wichtiger“, weil erst die Menge und Vielfalt den Markt trage. Steiner-Deditz ergänzte, dass dort Zielgruppen präziser erreichbar seien: Ein Kunde könne in einem passenden Podcast nicht nur werblich auftreten, sondern als Problemlöser für ein konkretes Thema wahrgenommen werden.
Der österreichische Podcastmarkt ist erwachsen geworden, zumindest auf Angebots- und Technikebene. Die zentrale Herausforderung bleibt, die wachsenden Reichweiten auch in planbare Werbeumsätze zu übersetzen.