offen gesagt Studio: Teil VII unserer TV-Serie über die aktuellsten Themen der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien:

Green Claims: Die Spielregeln gegen unverschämtes Greenwashing

Nachhaltigkeit ist neben der digitalen Transformation das bestimmende Thema in der Kommunikation von Unternehmen, Institutionen und der Politik. Die Kommunikationswirtschaft trägt die Hauptlast dieser Mega-Kommunikationsaufgabe und muss diese kompetent, verantwortungsvoll und als Know-how-Partner ihrer Kunden bewältigen.

Bedeutung von Green Claims
Green Claims bezeichnen Werbeaussagen, die sich auf die umweltfreundlichen und nachhaltigen Eigenschaften eines Unternehmens, Produkts oder einer Dienstleistung beziehen. In der Kreativbranche hat das Thema Nachhaltigkeit erheblich an Bedeutung gewonnen. Die Werbung versucht, Nachhaltigkeit ansprechend und attraktiv darzustellen.

Herausforderungen und Risiken von Greenwashing
Jedoch birgt die Nachhaltigkeitskommunikation auch Risiken. “Falsche oder irreführende Green Claims, bekannt als Greenwashing, sind ein großes Problem”, so Michael Straberger, Präsident des Österreichischen Werberates (ÖWR),und betont, “dass trotz der Sensibilisierung der Unternehmen immer wieder Ausrutscher passieren.” Die EU hat daher schärfere Verordnungen angekündigt, um gegen Greenwashing vorzugehen. “Ein zentrales Element dieser Verordnung ist die Einrichtung von Behörden in jedem EU-Mitgliedsstaat, die Green Claims vorab prüfen sollen”, erzählt Michael Straberger.

Selbstregulierung als Schlüssel
Jürgen Bauer, Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der WK-Wien, unterstreicht die Bedeutung der Selbstregulierung in der Werbewirtschaft. Der Werberat spielt hierbei eine entscheidende Rolle. “Es gibt bereits adaptierte Ethik-Codex-Regeln für die Nachhaltigkeitskommunikation, die jeder Unternehmer und Werber beachten sollte”, so Jürgen Bauer.

Fehler vermeiden und Weiterbildung fördern
“Um Fehler in der Nachhaltigkeitskommunikation zu vermeiden, reicht oft der gesunde Menschenverstand. Unternehmen sollten beispielsweise keine unrealistischen Behauptungen aufstellen, wie etwa CO2-freies Fliegen auf kurzen Strecken. Ehrlichkeit und Transparenz sind entscheidend”, so Michael Straberger. Die Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation bietet hierzu auch Weiterbildungen und Seminare an. “Ab Herbst sollen Trainingsprogramme und eine e-Learning-Plattform starten, um Kommunikatoren in Sachen Green Claims zu schulen”, so Jürgen Bauer.

Die Kommunikationsindustrie hat eine zentrale Rolle bei der Etablierung klarer und ehrlicher Regeln im Umgang mit Nachhaltigkeit. Es ist von größter Bedeutung, dass Nachhaltigkeitsversprechen tatsächlich ehrlich, transparent und nachprüfbar sind. Nur so kann das Vertrauen der Menschen, in Unternehmen, Marken und in die Politik zukünftig gesichert werden.