mediadome pressclub: Win-Win am Baugerüst: Wie Werbewand OOH und das Hotel Bristol der Hospitality-Familie Sacher Außenwerbung neu denken

Im aktuellen mediadome diskutierten Herausgeber Chris Radda, Georg Suchanek, Gründer und Geschäftsführer der Werbewand OOH GmbH, sowie Matthias Winkler, CEO der Sacher Hotels Betriebs GmbH, über ein wachsendes Phänomen der Außenwerbebranche: Baustellen, die nicht als Störung, sondern als Bühne für großformatige Markeninszenierungen genutzt werden. Anlass des Gesprächs ist die umfassende Renovierung des traditionsreichen Hotel Bristol vis-à-vis der Wiener Staatsoper – ein Projekt, das exemplarisch zeigt, wie Bauherren, Marken und Stadt gleichermaßen profitieren können.

Baustellen als urbane Werbeflächen
Dass Baugerüste und Feuermauern längst zu begehrten Werbestandorten geworden sind, liegt für Georg Suchanek auf der Hand: „Großflächige OOH-Inszenierungen verschönern das Stadtbild, senken im Idealfall Baukosten und bieten Marken ein aufmerksamkeitsstarkes Umfeld.“ Die Nachfrage steige seit Jahren, insbesondere an hochfrequentierten innerstädtischen Lagen. Sein Unternehmen bespielt heute 23 überdimensionale Flächen auf Gerüsten, Dächern oder Feuermauern – ein Markt, der gerade in grossen Städten wie Wien dynamisch wächst.
Für Bauherren wie die Sacher Hotels-Gruppe und ihr Hotel Bristol bedeutet dies mehr als eine attraktive Verhüllung. Solche Werbeinstallationen können zur Refinanzierung eines Projekts beitragen und gleichzeitig eine positive Wahrnehmung während der Umbauphase schaffen. „Natürlich bleibt eine Baustelle eine Baustelle – mit Betonmischern und Arbeitern in Helmen“, sagt CEO Matthias Winkler. „Doch sie kann ästhetisch integriert und temporär zu einem visuellen Gewinn für die Umgebung werden.“

Die Perspektive des Bauherrn
Für Matthias Winkler steht bei der Renovierung des Hotels Bristol vor allem die langfristige Investition in seine Hotel Marken im Vordergrund: „Wir machen das Bristol fit für die nächsten 20 Jahre Sacher-Hospitality. Die Außenwerbung auf dem Gerüst ist dabei kein Selbstzweck, sondern Teil eines Gesamtkonzepts, das den Übergang nach außen sichtbar macht.“ Besonders wertvoll sei die Planbarkeit der Nutzung der Werbefläche während des Umbaues in Premiumlage – ein Argument, das Werber schätzen. so Georg Suchanek.
Winkler betont auch die Verantwortung gegenüber dem städtischen Umfeld: Der Standort zwischen Oper und Kärntner Straße zählt zu den sensibelsten Wiens. Umso wichtiger sei ein ästhetischer Ansatz, der nicht als Störung, sondern als Aufwertung empfunden wird. „Wenn das Gesamtensemble stimmt, kann man von einer Art temporärem Artwork sprechen“, sagt Winkler.

Sichtbarkeit im Wandel: Der OOH-Turbo nach Covid
Die Außenwerbebranche hat nach der Pandemie einen deutlichen Impuls verspürt. Viele Marken wollten wieder „physisch“ sichtbar werden – im Stadtbild, groß, greifbar. OOH-Flächen verbinden sich stärker mit Orten als digitale Kanäle: Sie sind haptisch, präsent und erzeugen einen unmittelbaren Image-Transfer durch ihren urbanen Kontext. Gerade an ikonischen Orten wie der Wiener Staatsoper wird ein Werbesujet selbst Teil der Stadterzählung.
Regulatorisch bleibt Wien jedoch streng: Anders als in New York, wo Fassadenflächen fast grenzenlos bespielt werden, sind Maximalgrößen und Genehmigungen eng definiert. Das begrenzt die Anzahl solcher Megaflächen – macht sie aber gleichzeitig exklusiver.

Produktionsrealität: Von der Idee zur Mega-Fläche
Wie entsteht eine solche Installation? Die Produktionszeit beträgt rund zehn Tage: vom passgenauen Zuschnitt der Planen über die Bedruckung bis zur Montage am Gerüst. Für die Betreiber fallen Steuern pro Quadratmeter und Lage an, Buchungen sind meist erst ab mindestens 14 Tagen sinnvoll.
Im Fall des Bristol geht die Werbefläche bereits über die reine Baustellenverhüllung hinaus: Das Artwork wird schon jetzt in der Kommunikation rund um das künftige Re-Opening genutzt – ein Beispiel dafür, wie temporäre Außenwerbung strategisch in ein Markenprojekt eingebettet werden kann.