WIEN. Das zweite iab NETwork des Jahres widmete sich den Auswirkungen von Agentic Commerce auf Handel, Markenkommunikation und Konsumverhalten. Unter dem Titel „Online-Shopping mit KI: Was es bedeutet, wenn Agenten für uns einkaufen“ diskutierten Vertreter aus Wissenschaft, Beratung, Handel und Technologie über die zunehmende Bedeutung KI-gestützter Kaufentscheidungen.
Im Mittelpunkt standen sogenannte KI-Agenten, die künftig eigenständig Produkte recherchieren, Angebote vergleichen und Kaufentscheidungen treffen könnten. „Wir wollen Entwicklungen nicht erst dann diskutieren, wenn sie bereits Realität sind, sondern genau in dem Moment, in dem sie beginnen, Märkte nachhaltig zu verändern. Agentic Commerce macht sichtbar, wie rasant KI unsere digitale Konsumwelt verändert – und wie wichtig es ist, Entscheider frühzeitig mit Know-how, Orientierung und Austauschformaten zu begleiten“, so Stephanie Mauerer (e-dialog), Vorstandsmitglied des iab austria und Mitglied der Arbeitsgruppe Artificial Intelligence.
Dynamik im digitalen Handel
Stefan Eibl von der FH Wiener Neustadt zeigte in seiner Keynote auf, dass automatisierte Entscheidungslogiken bereits heute auf vielen digitalen Plattformen eingesetzt werden. Personalisierte Produktempfehlungen, kuratierte Inhalte und individuell zugeschnittene Angebote prägen zunehmend das Einkaufserlebnis.
Anhand aktueller Markt- und Nutzungsdaten verwies Eibl auf das Wachstum des Distanzhandels sowie auf die steigende Nutzung von Smartphones für Online-Einkäufe. Gleichzeitig thematisierte er Herausforderungen wie algorithmische Filterblasen, eingeschränkte Sichtbarkeit alternativer Informationen und die Frage, wie Konsumenten trotz zunehmender Automatisierung die Kontrolle über ihre Entscheidungen behalten können.
Neue Anforderungen für Marken
Im anschließenden Panel diskutierten Iris Handlsberger (e-dialog), Marie-Sophie Kames-Klingenbrunner (IBM iX) und Mijat Pejic (MediaMarkt) über die Folgen von Agentic Commerce für Unternehmen. Einigkeit bestand darüber, dass Transparenz, Datenqualität und technische Auffindbarkeit künftig zu zentralen Wettbewerbsfaktoren werden.
„Transparenz ist entscheidend, damit man künftig zu den Vorreitern zählt. Gleichzeitig braucht es ein Zusammenspiel aus Handel, Technologiepartnern und verlässlichen Systemen, die Vertrauen vermitteln“, sagte Kames-Klingenbrunner.
Handlsberger verwies auf die wachsende Komplexität der digitalen Markenführung. „Für Konsumentinnen und Konsumenten werden Kaufentscheidungen einfacher und komfortabler, während die Markenkommunikation gleichzeitig deutlich komplexer wird. Denn Unternehmen müssen künftig nicht mehr nur den Endkunden erreichen, sondern verstärkt auch dessen digitale Assistenten und KI-Systeme adressieren“, erklärte sie.
Auch Pejic betonte die Bedeutung qualitativ hochwertiger Daten und einer flexiblen technologischen Infrastruktur. „Unternehmen müssen lernen, ihre Inhalte und Angebote so bereitzustellen, dass KI-Systeme diese problemlos auslesen, interpretieren und weiterverarbeiten können. Agent spricht künftig mit Agent – genau darauf müssen wir uns vorbereiten“, so Pejic.
Vertrauen als Schlüsselfaktor
Die Panelteilnehmer waren sich einig, dass die technologischen Voraussetzungen für Agentic Commerce vielerorts bereits vorhanden sind. Entscheidend werde in den kommenden Jahren sein, das Vertrauen der Konsumenten in KI-Systeme ebenso zu stärken wie jenes in Händler und Marken.
Markus Widmer von e-dialog verwies auf die Auswirkungen für die digitale Sichtbarkeit von Unternehmen: „Gerade weil Agentic Commerce aktuell noch eine Blackbox ist, gewinnt Content Marketing massiv an Bedeutung: Marken müssen künftig nicht mehr nur auf ihren eigenen Plattformen sichtbar sein, sondern überall dort präsent sein, wo KI-Systeme Informationen beziehen, interpretieren und in Entscheidungen einfließen lassen.“
Nach Einschätzung der Diskussionsteilnehmer könnte Agentic Commerce innerhalb der nächsten zwei bis fünf Jahre Teil des Konsumalltags werden.
