WIEN. Wie man es im eCommerce besser machen kann, zeigten Christoph Vierbauch und Bernd Schuh bei der jüngsten Digital Innovation Session der Cope Group.
"Eine Fokussetzung auf eCommerce ist für den Handel alternativlos", betont Christoph Vierbauch, Head of eCommerce Libro & Pagro Diskont. Die Änderung des Kaufverhaltens, eine verstärkte Digitalisierung – zusätzlich befeuert durch die Coronapandemie – und der gesteigerte Komfortbedarf sind die Treiber des Wandels im Handel. „Seit dem Jahr 2020 sind die Digital Natives in der Mehrheit gegenüber den traditionellen Konsumentinnen und Konsumenten. Hinzu kommt, dass die Ansprüche der Konsumentinnen und Konsumenten steigen. Sie wollen genau dort einkaufen, wo sie sich gerade befinden, am besten sofort, einfach und unkompliziert“, so Vierbauch. eCommerce hat sich zu einer zentralen Säule im Handel entwickelt – die in Österreich tätigen eCommerce-Vertriebslinien sind im Jahr 2020 im Vergleich zum Jahr davor im Schnitt um satte 40 bis 60% gewachsen. Der Wettbewerb im digitalen Umfeld ist jedoch groß. Wie Händler die Performance ihres Webshops steigern können, zeigten Christoph Vierbauch und Bernd Schuh, Data & eCommerce Strategist bei der Cope Content Performance Group, bei der Digital Innovation Session vor rund 100 Gästen, die beim Online-Event dabei waren.
eCommerce betrifft das gesamte Unternehmen
"Unternehmen dürfen eCommerce nicht lediglich als kurzfristiges Projekt oder nur aus technischer Perspektive betrachten, sondern als Transformationsprozess des gesamten Unternehmens. eCommerce beeinflusst das Gesamtunternehmen in zahlreichen Ausprägungen positiv", meint Vierbauch. Kaufprozesse beginnen heutzutage überwiegend im Internet, der Online-Shop ist ein wichtiger Werbekanal und oft auch ein "Schaufenster" für die stationären Filialen. So haben sich 20% der Filialbesucher bei Libro & Pagro Diskont zuvor im Online-Shop informiert. Etwa 15% der Reservierungen für stationäre Filialen von Libro & Pagro Diskont werden durch den Online-Shop induziert. "Es ist ein integriertes Arbeiten im Unternehmen notwendig. Nur so kann eCommerce funktionieren", so Vierbauch weiter. Omnichannel wäre dabei die Königsdisziplin: Sowohl Vertrieb als auch Sortiment, Kommunikation sowie die Marke sollten kanalübergreifend ausgerichtet sein.
Die drei Umsatztreiber im eCommerce
Traffic, Conversionrate und Warenkorb – der vor allem durch den Preis geprägt ist – sind aus Sicht von Christoph Vierbauch und Bernd Schuh die drei wichtigsten Umsatztreiber im eCommerce. Traffic-Quellen können sowohl klassische Flugblätter, Radiowerbung als auch digitale Kanäle sein. "Der unbezahlte Google-Traffic zählt zur Webshop-Hygiene und macht bei laufenden Webshops meist um die 20 Prozent des gesamten Traffics aus", so Schuh. "Diesen Wert zu erhöhen, ist ein wahrer eCommerce-Booster." Ziel ist, mit gezielten und effektiven SEO-Maßnahmen wie gutem Content ein langfristig und dauerhaft gutes Suchmaschinen-Ranking zu erreichen. Die Vermarktung des Onlineshops ist ein weiteres zentrales Thema. "Dabei ist wohl eine der größten Herausforderungen, die Balance zwischen Awareness- und Performance-Marketing zu finden", meint Bernd Schuh. Er rät Unternehmen, die mit einem Webshop starten, zu einem Verhältnis von 50:50, wobei dieses Verhältnis laufend hinterfragt werden sollte.
Woran etwa 50 Prozent des Umsatzes hängen
Einer der unterschätztesten Erfolgsfaktoren im eCommerce ist der Produktfeed, also die extrahierten Daten und Attribute der Produkte, beispielsweise in einer CSV-Datei. Mögliche Abnehmer dafür sind Google, Soziale Medien oder Preisvergleicher. "Ein guter und schneller Feed hilft bei Automatisierungen, Anbindungen von Marktplätzen und Social Shops. Schätzungen zufolge hängen ungefähr 50 Prozent des Umsatzes eines Webshops am Produktfeed", betont Bernd Schuh: "Ein sauberer Produktdatenfeed hat somit größeren Einfluss als Sie vielleicht denken." Eine deutlich bekanntere Drehschraube für den Erfolg im Retail ist hingegen der Preis. Egal ob eCommerce oder stationärer Handel: 78 Prozent der Konsumenten geben an, dass der Preis eine entscheidende Rolle spielt. Bei Online-Shops fällt der Preisvergleich hingegen ungleich leichter. "Auch wenn der Preisunterschied gering ist: Kostet das gleiche Produkt woanders weniger, schmälert das die Conversionrate", so Bernd Schuh.
Testen – eines der großen Themen im eCommerce
Gut drei von vier Kaufentscheidungen werden durch Bewertungen beeinflusst, wobei eine glatte 5-Sterne-Bewertung wohl eher Skepsis bei den Konsumenten erzeugt. "Zeigen Sie die beliebtesten Online-Produkte auch in Ihrem stationären Geschäft – dies erhöht auch dort die Kaufwahrscheinlichkeit", rät Schuh. Sichere Zahlarten, kostenloser Versand und Retouren, Kontaktinformationen, sichere Verpackungen und Distribution mit seriösen Dienstleistern erhöhen das Vertrauen – und auch somit wieder die Conversionrate. Aber auch scheinbare Kleinigkeiten wie Text, Farbe und Platzierung des Call2Action-Buttons haben Auswirkungen auf die Abschlussquote. Durch das Testen von unterschiedlichen Buttons lässt sich eine deutlich bessere Conversionrate erzielen. "Testen ist generell eines der großen Themen im eCommerce und sollte für gute Webshops laufend gemacht werden. Seien Sie mutig, testen Sie neue digitale Maßnahmen und ändern Sie bei Bedarf die gesamte Seitenarchitektur", betont Bernd Schuh.
Die Stärken und Schwächen des Webshops kennen
"Retailer müssen die Stärken und Schwächen sowohl des eigenen Webshops als auch die des Mitbewerbs kennen", so Christoph Vierbauch. Und dafür sollten sich Händler ein wenig Zeit nehmen. Bernd Schuh rät: "Planen Sie täglich 15 Minuten für Ihren Webshop ein und überprüfen Sie Verlinkungen, Bilder, Texte sowie den mobilen Shop." Nicht nur regelmäßige Umfragen auf der Website, auch ein kurzer und prägnanter Fragenkatalog, mit dem Sie im Bekanntenkreis ehrliches Feedback einholen können, bringen einen wertvollen Blick von außen. Mit Tools wie Similarweb, der Amazon Trendliste oder Zulu5 lässt sich der Mitbewerb effizient screenen. "Der Mitbewerb hat enorme Auswirkungen auf die Performance des eigenen Webshops", meint Schuh: "Denn nichts performt besser als eine schlechte Aktion des Mitbewerbs."
Die nächste Digital Innovation Session findet im Frühjahr statt; nähere Infos folgen auf copegroup.com. (red)
