WIEN. – Die zunehmende Verlagerung von Werbeausgaben zu internationalen Technologieplattformen stellt österreichische Medienunternehmen vor wirtschaftliche Herausforderungen. Welche Handlungsmöglichkeiten Publisher und Werbetreibende angesichts dieser Entwicklung haben, stand im Mittelpunkt der zweiten Veranstaltung „Agenda 2050 im Dialog“. Unter dem Titel „Plattformen gewinnen. Welche Chancen bleiben Publishern und Werbetreibenden“ diskutierten Branchenvertreter über neue Geschäftsmodelle, Kooperationen und den Einfluss Künstlicher Intelligenz.
Medien- und Digitalexperte Daniel Steil, ehemaliger Co-CEO von BurdaForward, zeichnete in seiner Keynote ein kritisches Zukunftsszenario für den deutschen Medienmarkt. Im schlechtesten Fall könnten sich bis 2035 die journalistischen Arbeitsplätze und die Nutzung journalistischer Angebote halbieren. Werbe- und Vertriebserlöse könnten um mehr als 40 Prozent zurückgehen. Die Prognosen stützen sich laut Steil auf knapp 60 Studien und Berichte sowie Einschätzungen von Branchenexperten.
KI verändert Geschäftsmodelle
Steil warnte vor einer zunehmenden Abhängigkeit der Medienhäuser von internationalen Plattformen, die den Zugang zum Publikum, die Distribution und Nutzerdaten kontrollieren. Durch KI-gestützte Anwendungen könnten zudem direkte Besuche auf Publisher-Websites weiter zurückgehen.
„Wenn Publisher das Publikum verlieren, verlieren Marken die Nähe zu ihrer Zielgruppe. Der direkte Zugang zu den Menschen geht verloren“, erklärte Steil.
Als mögliche Gegenstrategien nannte er die Diversifizierung von Geschäftsmodellen, neue digitale Produkte und den gezielten Einsatz Künstlicher Intelligenz. Auch Kooperationen zwischen Medienunternehmen und politische Rahmenbedingungen seien entscheidend.
Werbegelder in heimischen Medien halten
In der anschließenden Diskussion mit Moderatorin Gundula Geiginger erörterten Katharina Muhr (Ganz Graz), Eugen Schmidt (Agenda 2050), Christian Schneider (Josef Manner & Comp.), Jochen Witte (Fumu), Andre Wolf (Mimikama) und Daniel Steil die Situation am österreichischen Markt.
Schneider verwies darauf, dass Manner derzeit rund 40 Prozent seiner Werbeaktivitäten in heimischen Medienumfeldern platziere und diesen Anteil weiter erhöhen wolle. Er sprach sich für stärkere Zusammenschlüsse von Medien und Vermarktern aus und brachte eine „Österreich-Quote“ in Mediaplänen ins Gespräch.
Schmidt appellierte an Werbetreibende, bei der Auswahl ihrer Werbeumfelder neben wirtschaftlichen Kriterien auch die Bedeutung heimischer Medienvielfalt zu berücksichtigen. Witte wiederum forderte mehr Transparenz und unabhängige Messmöglichkeiten bei internationalen Plattformen.
Schweizer Modell als Vorbild
Als Beispiel für eine gemeinsame Marktstrategie wurde die Schweizer Initiative One Log genannt, mit der führende Verlagshäuser eine gemeinsame Daten- und Vermarktungsinfrastruktur aufgebaut haben.
„Mit kollaborativen Lösungen am Markt und einer eigenen Infrastruktur lassen sich eigene Standards definieren und auf Augenhöhe mit den globalen Plattformen in Wettbewerb treten“, erklärte Witte.
Auch die Bedeutung lokaler Medienangebote wurde hervorgehoben. Steil verwies darauf, dass regionale Nähe und Glaubwürdigkeit Differenzierungsmerkmale gegenüber globalen Plattformen darstellen können.
Die Agenda 2050 wurde von führenden österreichischen Medienunternehmen und Vermarktern gegründet. Zu den Mitgliedern zählen unter anderem Der Standard, Kronen Zeitung, ORF-Enterprise, ProSiebenSat.1 PULS 4 und RTL AdAlliance. Ziel der Initiative ist die Stärkung eines wirtschaftlich tragfähigen und pluralistischen österreichischen Medienmarkts. (red)
