Schwankende Werbeerlöse, rückläufiges Printgeschäft und die Konkurrenz globaler Plattformen um digitale Werbebudgets erschweren Medienhäusern die wirtschaftliche Planung. Die Styria Media Group AG setzt in diesem Umfeld auf zwei Geschäftsfelder: Medien und digitale Marktplätze. Während die Gruppe bei ihren journalistischen Angeboten digitale Abos und Werbeerlöse ausbaut, verzeichnet sie bei den Marktplätzen Wachstum bei Umsatz und Ergebnis. Diese Aufstellung erleichtere es, die wirtschaftlichen Herausforderungen zu bewältigen, sagt Vorstandsvorsitzender Markus Mair. Im medianet-TV-Gespräch erläutert Mair, wie die Gruppe diese beiden Geschäftsfelder steuert und welche Rolle Bezahlangebote, KI und neue Erlösquellen für die journalistischen Marken spielen.
„Der Gesamtmarkt an Werbegeld weltweit, der wächst ja. Die Frage ist nur: Wohin geht das Geld?“, meint Mair im Interview. Die digitalen Medienerlöse der Styria legten bei weitem nicht so stark zu wie jene der globalen Mitbewerber. Während die Gruppe für vergleichsweise kleine Märkte produziere, könnten internationale Anbieter ihre Investitionen weltweit skalieren.
Abos als Finanzierungsbasis
Eine Grundlage für Investitionen schuf die Styria demnach 2017 mit der Einführung von Digitalabos. „Die Digitalabos sind eine starke Grundfinanzierung unseres Produktionsaufwandes, den wir durch journalistische Arbeit haben“, betont Mair. „Rein werbemarktfinanzierte Medienhäuser tun sich hier viel schwerer, weil sie kein Bestandsgeschäft haben und alle Volatilitäten am Werbemarkt in irgendeiner Art und Weise betriebswirtschaftlich anderweitig ausgleichen müssen.“ Der Schritt zu den Digitalabos sei intern umstritten gewesen. „Heute bin ich froh, dass wir diesen Schritt gesetzt haben und dass wir da auch gut für die Zukunft aufbauen können.“
Wie anspruchsvoll die Situation rein werbefinanzierter Häuser geworden ist, zeigt für Mair die Entwicklung der Regionalmedien Austria. „Mit Corona kam es auch zu einem Bruch in diesem Geschäftsmodell“, so Mair.
Am Lokaljournalismus der Gruppe hält er dennoch fest: „Der Lokaljournalismus, wie ihn die RMA betreibt, mit knapp 150 Redakteurinnen und Redakteuren österreichweit, ist ein Asset, auf das wir keineswegs verzichten möchten.“ Menschen vor Ort, die lokale Inhalte recherchieren und verarbeiten, seien gerade angesichts möglicher neuer Konkurrenz durch KI-Agenten ein strategisch wichtiger Bestandteil des Angebots.
Zugleich investiert die Styria selbst stark in KI. Bei den jüngsten Management Days wurden Projekte vorgestellt, die bereits umgesetzt werden oder noch in Vorbereitung sind. Bei den digitalen Bezahlangeboten geht es parallel darum, die Produkte laufend weiterzuentwickeln: Die Kleine Zeitung hat über den Sommer ihre Website und App erneuert. Rückmeldungen aus Tests und der Austausch mit den Nutzerinnen und Nutzern sollen weitere Verbesserungen ermöglichen. „Das Digitalprodukt ist eines, das eigentlich permanent lebt und transformiert.“ Entscheidend bleibe, wofür Menschen ein Abo abschließen und bezahlen. Dafür müsse das journalistische Produkt attraktiv sein.
Marktplätze mit eigener Logik
Die Marktplätze folgen einer anderen wirtschaftlichen Logik. Ihre Erlöse hängen nicht ausschließlich vom Werbegeld ab, sondern auch davon, dass Kunden Geld einsetzen, „um auf diesem Marktplatz aktiv zu sein“, wie Mair meint. In den vergangenen Jahren hätten sie sich zudem als deutlich weniger konjunkturabhängig erwiesen. Für ihre Entwicklung seien Preismodelle, Lösungen für Kunden sowie die Gewinnung und Bindung von Nutzern maßgeblich.
Die Beteiligung an willhaben bezeichnet Mair rückblickend als wesentliche strategische Entscheidung für die zwei Standbeine der Gruppe. Ein Selbstläufer sei das Geschäft allerdings nicht: „Es ist eine permanente Investition und es ist ein permanentes Verteidigen der eigenen Marktposition.“ Wettbewerb gebe es etwa in den Bereichen Jobs, Autos und Immobilien. Eine führende nationale Position sei für dieses Geschäftsmodell besonders wichtig.
Bei willhaben wurde zudem der Partner gewechselt. Nach unterschiedlichen strategischen Vorstellungen mit Blackstone und Permira, unter anderem zur Dauer der Investments, kaufte die Styria deren Anteile und verkaufte sie am selben Tag an einen neuen Partner weiter. Mair beschreibt diesen als auf digitale Marktplätze spezialisiertes Investmentvehikel aus Schweden. Dessen Vertreter brächten eigene operative Erfahrung mit. Bei Investitionen, Strategie und Strukturen sieht Mair übereinstimmende Vorstellungen mit dem neuen schwedischen Partner: „Da haben wir einfach einen Gleichklang.“
Finanzierung und neue Erlöse
Während die Marktplätze wirtschaftlich wachsen, stellt sich bei den journalistischen Angeboten die Frage nach einer tragfähigen Finanzierung. Öffentliche Förderungen begründet Mair dabei mit dem gesellschaftlichen Beitrag privater Medien: Sie kontrollierten Politik, machten wirtschaftliche Leistungen sichtbar und böten Kultur eine öffentliche Bühne. „Als Almosen sehe ich es überhaupt nicht“, sagt er über die Presseförderung. Zugleich betont er die redaktionelle Unabhängigkeit innerhalb der Styria; eine einheitliche inhaltliche Linie über alle Titel hinweg gebe es nicht. „Es gibt hier keinen Styria-Oberbau.“
Für die weitere Geschäftsentwicklung setzt Mair neben bestehenden Angeboten auf zusätzliche Leistungen für Werbekunden. Dabei müsse man permanent überlegen: „Wo gibt es Bedürfnisse von Kunden, die wir auch abdecken können?“ Potenzial sieht er etwa bei Veranstaltungen, knüpft deren Erfolg aber an klare Voraussetzungen: „Man muss es gut machen, es muss den Leuten gefallen, es muss einen Mehrwert bieten. Und es braucht Kunden, die da mitgehen.“ Auch digitale Angebote müssten sich vom wirtschaftlichen Mainstream abheben. Angesichts steigender Kosten werde die Suche nach solchen Erlösen zur dauerhaften Aufgabe: „Aber das Wachstum kommt nicht automatisch. An dem muss man arbeiten, und da muss man schon kreativ sein.“ (red)
Das gesamte Interview finden Sie auf: tv.medianet.at
