••• Von Sascha Harold
Das Linzer Markt- und Sozialforschungsinstitut IMAS International hat die zweite Auflage des „Podcast Report“ veröffentlicht. Dafür befragte das Institut rund 1.000 Personen ab 16 Jahren. Die Ergebnisse zeigen: Podcasts sind inzwischen eine gefestigte Mediengattung, die sich im Alltag der Österreicherinnen und Österreicher als Begleitmedium etabliert hat und bei jungen Zielgruppen weiter an Dynamik gewinnt.
„Podcasts sind in der Mediennutzung nicht mehr wegzudenken, gerade für die jüngere, formell höher gebildete Zielgruppe ist der Podcast ein wichtiges Begleitmedium im Alltag zu unterschiedlichen Themen“, erklärt Paul Eiselsberg, Senior Research Direktor und Prokurist bei IMAS. Rund ein Drittel der heimischen Bevölkerung (33%) nutzt aktuell Podcasts. Etwa jeder Fünfte (18%) hört mindestens einmal pro Woche ein entsprechendes Format. Damit bleibt die Gesamtreichweite im Vergleich zur Vorjahresmessung stabil. Zugleich zeigt sich, dass das Medium Podcast nahezu allen Österreicherinnen und Österreichern bekannt ist: Der Anteil derer, die mit dem Begriff nichts anfangen können, sank auf drei Prozent.
Dynamik bei jungen Hörern
Gerade in der Altersgruppe der 16- bis 34-Jährigen ist die Nutzung hoch und im Vergleich zur letzten Erhebung weiter gestiegen: 41% dieser Gruppe geben an, Podcasts mehrmals monatlich zu nutzen, 2025 waren es noch 33%. Zu den Gründen meint Eiselsberg: „Unter jungen Menschen ist das Medienverhalten grundsätzlich anders, gerade Begleitmedien spielen eine große Rolle, insbesondere im öffentlichen Verkehr.“
So verdeutlicht der aktuelle Podcast Report, dass Podcasts generell vor allem als Sekundär- und Begleitmedien konsumiert werden. Die häufigsten Nutzungssituationen sind das Entspannen (41%), Tätigkeiten im Haushalt (29%) und Fahrten in öffentlichen Verkehrsmitteln (27%). Hinsichtlich der Dauer zeigt sich ein klares Zeitfenster: Der durchschnittliche tägliche Konsum liegt bei knapp 30 Minuten. Mehr als die Hälfte der Nutzerinnen und Nutzer (54%) bevorzugt außerdem Episodenlängen von maximal 30 Minuten. Längere Nutzungszeiten von über einer Stunde pro Tag bleiben eine Ausnahme (5%).
Inhaltlich breit gefächert
Zu den beliebtesten Themenfeldern zählen Reise & Abenteuer (36% Gesamtinteresse), Gesundheit & Psychologie (36%) sowie Lifestyle & Persönlichkeitsentwicklung (34%) und Interviews & Persönlichkeiten (33%). Dabei lassen sich geschlechtsspezifische Unterschiede feststellen: Während Männer überdurchschnittlich häufig Themen aus Politik, Wissenschaft und Sport wählen, greifen Frauen vermehrt zu Lifestyle und Persönlichkeitsentwicklung, Gesundheit und Gesellschaft und Kultur.
Angesprochen auf allgemeine Veränderungen im Markt verweist Eiselsberg auf eine inhaltliche Ausdifferenzierung und ein sich wandelndes Rollenverständnis der Produzierenden: „Die Themen werden spezieller, wenige große Podcasts erreichen unglaubliche Reichweiten und vor allem zeigt sich, dass sich viele Podcaster im Selbstverständnis weniger als Journalisten, sondern eher als Plattform definieren.“ IMAS sammelt zudem eigene Podcast-Erfahrungen: Seit 2025 betreibt das Institut mit „1002 Meinungen“ ein eigenes Audioformat. Eiselsberg zieht dazu eine positive Bilanz: „Wir betreiben den Podcast für gesellschafts- und wirtschaftspolitisch interessierte Menschen, da erhalten wir regelmäßig gutes Feedback. Insgesamt zeigt sich eine starke Abhängigkeit der Reichweite der jeweiligen Folge vom Veröffentlichungsdatum und vom Thema. Auch die Bewerbung und Reels aus dem Podcast spielen eine wichtige Rolle dabei.“
Technologie im Fokus
Künstliche Intelligenz nimmt in der Podcast-Produktion eine immer größere Rolle ein, auch wenn rein KI-generierte Podcasts (noch) die Ausnahme bilden. IMAS wird das Thema jedenfalls in künftigen Erhebungen zum Thema abbilden. „Die KI wird sicherlich als Gegenstand, aber auch in der Produktion eine noch größere Rolle spielen, insbesondere bei der Vorproduktion, bei der Aufnahme und Tontechnik, aber auch bei Dingen wie Transkription und Grafiken. Hier gibt es ein breites Feld. Wir versuchen dies auch im dritten Podcast Report 2027 einzubauen“, so Eiselsberg.
