Mental präsent – emotional wirksam

KÖLN/WIEN. Beim kürzlich abgehaltenen Screenforce Expertenforum stand die emotionale Bindung zwischen Menschen und Marken im Mittelpunkt. Unter dem Titel „Mental präsent – emotional wirksam. Warum starke Marken im Kopf und im Herzen bleiben“ wurde erstmals die wissenschaftliche Studie „Beyond the Product“ vorgestellt. Sie beschäftigt sich mit der Rolle von Marken im Alltag (einen ausführlichen Bericht dazu lesen Sie auf den Seiten 32 und 33).

Grenzen der Markenführung
Ein Schwerpunkt des Forums lag auf den Auswirkungen Künstlicher Intelligenz (KI) auf das Marketing. Christian Rätsch von der BBDO Group Germany verwies darauf, dass KI zwar die Produktion und Vervielfältigung von Inhalten erleichtere, für eine eigenständige Markenführung aber klare strategische Grundlagen notwendig blieben. In einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft werde es wichtiger, aus der Informationsflut herauszuragen und relevante Botschaften zu vermitteln.

Langfristig denken
Auch die Bedeutung langfristiger Markenidentitäten wurde diskutiert. Hyper-Personalisierung habe als Marketingtrend an Bedeutung verloren, während situative Kommunikation stärker in den Vordergrund rücke.

Heinz Mosser, Screenforce-Österreich-Sprecher und Vertreter von ORF-Enterprise, unterstrich die Rolle von Storytelling und emotionaler Ansprache: „Auch wenn im modernen Marketing mit Big Data, Personalisierung und Künstlicher Intelligenz gearbeitet wird, bleibt Storytelling und emotionale Bindung das Kernelement – erzählt am Big TV Screen mit qualitativ hochwertigem Klang, um im richtigen Moment in den Köpfen und Herzen der Menschen präsent zu sein.“

Bewusste Kaufentscheidung
Olaf Schlesinger von Screenforce beschäftigte sich mit der mentalen Verfügbarkeit als Voraussetzung für Markenwachstum. Während die physische Verfügbarkeit über Distribution und Logistik hergestellt werde, entscheide die mentale Verfügbarkeit darüber, ob eine Marke in einer konkreten Kaufsituation überhaupt in Betracht gezogen werde.

Die Studienergebnisse verdeutlichen, dass Werbekontakte und bisherige Konsumerfahrungen maßgeblich zur Entstehung von Markenassoziationen beitragen. TV-Spots können dabei durch Wiedererkennbarkeit und unverwechselbare Gestaltung die Verbindung zwischen Werbebotschaft und Marke stärken.

„Beyond the Product“
Für die Studie wurden Teilnehmer in Österreich, Deutschland und der Schweiz eine Woche lang mit einer ungewöhnlichen Versuchsanordnung konfrontiert: Ihre gewohnten Lieblingsprodukte wurden durch markenneutrale Alternativen ersetzt. Dabei zeigte sich, dass selbst identische Produkte anders wahrgenommen werden können, wenn die vertraute Marke fehlt. Das betraf unter anderem den Geruch von Waschmitteln und den Geschmack von Zahnpasta.

Dirk Ziems von concept m fasste die Ergebnisse der tiefenpsychologischen Untersuchung zusammen: „Kaum jemand merkt im Experiment, dass es dasselbe Produkt ist. Fehlt die Marke, werden teils riesige Unterschiede zwischen den Produkten wahrgenommen. Eine Marke ist psychologisch, pflanzt sich in den Alltag ein und gibt Stabilität.“

Nur live ist live
Auch das gesellschaftliche Bedürfnis nach realen Erlebnissen wurde beim Expertenforum thematisiert. Die zunehmende Bedeutung von Konzerten, Veranstaltungen und persönlichen Begegnungen zeige, dass digitale Angebote reale soziale Erfahrungen nicht vollständig ersetzen könnten.
Für das Marketing ergeben sich daraus neue Anforderungen an die Verbindung von medialer Kommunikation und tatsächlichen Lebenssituationen, lautet das abschließende Fazit der Experten. (red)