ORF-Produktionen reisen rund um die Welt

••• Von Dinko Fejzuli

Der internationale Fernsehmarkt wird anspruchsvoller: Budgets stehen unter Druck, Käufer wählen ihre Inhalte zunehmend selektiv aus und neue Plattformen verändern die Verwertung von Film- und Fernsehproduktionen.  Für die ORF-Enterprise verlief die diesjährige MIPCOM in Cannes dennoch erfolgreich. Neben neuen Abschlüssen mit Disney in Portugal und Canal+ in Österreich konnte der internationale Vertrieb bestehende Partnerschaften ausbauen.

Im Interview mit medianet spricht Armin Luttenberger, Head of Content Sales International der ORF-Enterprise, über die anhaltende Nachfrage nach österreichischen Produktionen, neue Erlösmöglichkeiten durch Streaming und FAST (Free Ad-Supported Streaming TV), das Potenzial von Koproduktionen und die Rolle künstlicher Intelligenz im internationalen Content-Geschäft.

medianet: Herr Luttenberger, Sie sind von der MIPCOM 2026 mit vielen Abschlüssen zurückgekehrt. Wie fällt Ihre Bilanz aus, und wie zufrieden sind Sie im Vergleich zu den Vorjahren?
Armin Luttenberger: Der Markt ist derzeit sehr selektiv. Umso mehr freut uns, dass aus vielen Gesprächen ganz konkrete Geschäfte entstanden sind. Mit The Walt Disney Company in Portugal und Canal+ in Österreich konnten wir zwei namhafte Neukunden gewinnen. Gleichzeitig setzen langjährige Partnerschaften ihre Zusammenarbeit mit uns fort und bauen sie aus. Das ist eine sehr gute Bilanz. Besonders spannend finde ich die Breite der Auswertung. ORF Originals, ‚Tatort‘, unsere ORF-‚Universum‘-Dokumentationen und Titel aus dem Katalog finden heute ihr Publikum bei klassischen Broadcastern ebenso wie auf Streaming- und FAST-Plattformen, im Home Entertainment oder in der Bordunterhaltung.

medianet: Wie entwickelt sich der Markt eigentlich?
Luttenberger: Der Markt wird kleinteiliger, gleichzeitig entstehen dadurch neue Möglichkeiten. Für einen großen, vielfältigen Katalog ist das durchaus eine gute Ausgangslage.

medianet: Mit The Walt Disney Company in Portugal und Canal+ in Österreich haben Sie zwei Neukunden gewonnen. Wie entstehen solche Abschlüsse, und wie wichtig ist New Business gerade jetzt?
Luttenberger: Solche Partnerschaften entstehen selten bei einem einzigen Termin. Gerade deshalb sind persönliche Begegnungen so wichtig. Wir bringen etwa internationale Branchenkolleginnen und -kollegen im Rahmen der Semi-Finaljurierung der International Emmy Awards nach Wien und besuchen sie umgekehrt in ihren Märkten – zuletzt etwa im Rahmen unserer Präsenz bei Content Europe in Lissabon.
Im täglichen Rauschen aus Mails, Calls, Screenings und Marktplätzen sind das Momente, in denen man sich tatsächlich Zeit nimmt: Was beschäftigt andere gerade? Was sucht sie oder er? Was haben wir im Portfolio, das dazu passen könnte? Und manchmal entdeckt man dabei Schnittmengen, die vorher niemand auf dem Radar hatte.  Vielleicht ist genau dieses Unvorhergesehene der größte Wert persönlicher Begegnungen. Man fährt mit einer Agenda hin und kommt mit einer Idee zurück, über die vorher niemand gesprochen hat. Aus solchen Gesprächen können neue Geschäftsbeziehungen entstehen – oft nicht sofort, aber sehr nachhaltig.

medianet: Der ‚Tatort‘ bleibt ein Exportschlager – mit zehn Filmen für Disney Portugal, einem Paket von 26 Episoden für Mainstream Media und erneutem Interesse von TV2 Denmark. Warum funktioniert die Reihe gerade auch in Skandinavien so gut?
Luttenberger: Die skandinavischen Märkte kennen sich mit Crime ausgesprochen gut aus. Gerade dort braucht man mit einer bloßen Kopie bekannter Muster vermutlich gar nicht erst anzutreten. Der österreichische ‚Tatort‘ hat eine sehr eigene Tonalität: starke Figuren, gesellschaftliche Beobachtung und moralische Grauzonen treffen auf Wiener Eigenheiten, Ironie und eine gewisse zwischenmenschliche Leichtigkeit.

medianet: Was zeichnet solche Formate aus?
Luttenberger: Das Genre ist sofort verständlich, die Handschrift bleibt dennoch unverwechselbar. Das ist für mich ohnehin eine schöne Erfahrung im internationalen Vertrieb: Programme müssen ihre Herkunft nicht verstecken, um zu reisen. Häufig ist gerade das Spezifische der Grund, warum sie anderswo auffallen.

medianet: Mit Bibi Fellner und Moritz Eisner geht Ende des Jahres eines der langjährigsten ‚Tatort‘-Ermittlerduos in den Ruhestand. Wie geht es weiter?
Luttenberger: Zunächst einmal darf man ruhig ein bisschen traurig sein. Wir hatten mit Adele Neuhauser, Harald Krassnitzer und dem gesamten Team eine außergewöhnlich gute und lange gemeinsame Zeit. Diese Filme haben den österreichischen ‚Tatort‘ geprägt und uns im internationalen Vertrieb viele Türen geöffnet.
2027 übernehmen Miriam Fussenegger und Laurence Rupp als Charlie Hahn und Alex Maleky. Sie werden ihre Figuren und ihre gemeinsame Dynamik auf ihre eigene Weise entwickeln – und genau so sollte es sein. Wir wünschen dem neuen Team für diese Reise um den Globus alles erdenklich Gute. Und wir werden als Verkaufsteam unseren Teil dazu beitragen, dass auch Charlie und Alex möglichst viele internationale Zuschauerinnen und Zuschauer kennenlernen.

medianet: Kommen wir zu einem weiteren Format. Die österreichisch-portugiesische Serie ‚Jones‘ ist die erste Kooperation dieser Art und hat Verkaufserfolge unter anderem in Irland und im Vereinigten Königreich erzielt. Welche Rolle spielen Koproduktionen künftig für den internationalen Vertrieb?
Luttenberger: Koproduktionen gehören seit vielen Jahren zur DNA des europäischen Fernsehmarkts. Sie ermöglichen Produktionen auf hohem Niveau, bündeln Kreativität und Finanzierung und schaffen oftmals schon in der Entstehung Ver­bindungen zu mehreren Märkten. Entscheidend ist für mich die inhaltliche Logik. Bei ‚Jones‘ haben eine klare Genre-Idee, eine eigenständige portugiesische Handschrift und Partnerunternehmen mit unterschiedlichen Stärken zusammengefunden.

medianet: Sie waren recht früh on board. Wie kam es dazu?
Luttenberger: Wir waren früh involviert, weil wir darin internationales Potenzial sowie eine wunderbare Ergänzung zu unserem bisherigen Portfolio gesehen haben. In einem Markt mit steigenden Produktionskosten und sehr bewusst agierenden Auftraggeberinnen und Auftraggebern wird diese Form der Zusammenarbeit weiter an Bedeutung gewinnen. Die stärksten Koproduktionen erkennt man am Ende idealerweise nicht daran, wie kompliziert ihre Finanzierung war, sondern daran, dass sich die Geschichte ganz selbstverständlich anfühlt.

medianet: Künstliche Intelligenz war auf der diesjährigen MIPCOM so präsent wie kaum zuvor. Welche Rolle kann KI im internationalen Content-Vertrieb spielen?
Luttenberger: Es ist augenscheinlich, dass KI in sehr vielen Bereichen unserer Branche eine Rolle spielen wird. Lokalisierung, Untertitelung, Metadaten, Recherche, Content Discovery oder effizientere Abläufe sind naheliegende Felder.  Was mir in der Diskussion manchmal zu kurz kommt: Anwendungsfälle fallen auch unter Innovations- und Kostendruck nicht vom Himmel. Es sind Entscheidungen, die Unternehmen und Menschen treffen – und für deren Konsequenzen sie auch Verantwortung tragen. Gerade in unserer Branche geht es um geistiges Eigentum, kreative Leistungen, Persönlichkeitsrechte und Vertrauen. Deshalb gehören Rechteklärung, Transparenz und Qualitätskontrolle für mich zwingend zu jeder sinnvollen Anwendung.
KI kann vieles schneller machen. Die entscheidende Frage bleibt, was wir damit tun wollen – und was bewusst nicht. Diese Verantwortung lässt sich nicht an die Technologie delegieren.

medianet: Canal+ in Österreich lizenziert ein Paket mit Fernsehklassikern wie ‚Kottan ermittelt‘ und ‚Kaisermühlen Blues‘. Erleben Katalogtitel derzeit eine Renaissance?
Luttenberger: Auf jeden Fall erleben viele Katalogtitel gerade neue Aufmerksamkeit. Zusätzliche Plattformen und Auswertungsformen schaffen dafür attraktive Möglichkeiten. Gerade bei einem Partner wie Canal+ ist spannend, dass ein eigenständiges, komplementäres Angebot entsteht. Es geht darum, Inhalte für zusätzliche Nutzungssituationen und Zielgruppen zugänglich zu machen und damit den Wert eines Titels über seinen ursprünglichen Einsatz hinaus zu verlängern. Natürlich funktioniert nicht jeder ältere Titel automatisch wieder. Ein ‚Kottan‘ oder ‚Kaisermühlen Blues‘ hat jedoch Figuren, Sprache und eine Handschrift, die bis heute sofort erkennbar sind. Manche Menschen freuen sich über ein Wiedersehen, andere entdecken diese Produktionen erstmals.
Das macht Katalogarbeit für mich so interessant: Man verwaltet kein Archiv, sondern sucht immer wieder nach einem neuen passenden Kontext für vorhandene Inhalte.

medianet: ‚Universum Nature‘ feiert bald seinen 40. Geburtstag. Was hält eine Naturfilm-Marke über vier Jahrzehnte international relevant?
Luttenberger: Vierzig Jahre sind im Fernsehen beinahe ein geologisches Zeitalter – insofern passt das zu ORF-‚Universum Nature‘ ganz gut.
Die Marke hat sich über Jahrzehnte eine enorme internationale Reputation erarbeitet. Außergewöhnliche Bildsprache gehört ebenso dazu wie wissenschaftliche Genauigkeit, journalistische Glaubwürdigkeit und eine starke erzählerische Perspektive. Natur wird dabei nicht nur als schöne Kulisse gezeigt. Die Filme erzählen von Zusammenhängen, Veränderungen und unserem Verhältnis zu diesen Lebensräumen.
Hinzu kommt eine lange internationale Koproduktionstradition. Gerade im hochwertigen Naturfilm entstehen die ambitioniertesten Projekte meist gemeinsam mit Partnern. Vierzig Jahre bieten natürlich einen schönen Anlass zum Feiern und Zurückblicken. Für eine Marke, die von Entdeckung lebt, wäre reine Nostalgie allerdings ein ziemlich unpassendes Geburtstagsprogramm.

medianet: RTP in Portugal hat ein umfangreiches Naturpaket gekauft, National Geographic Channels International ‚Steile Welt‘. Welche Themen und Regionen sind bei Käufern derzeit besonders gefragt?
Luttenberger: Die Nachfrage ist thematisch erstaunlich breit. Besonders stark sind Stoffe, bei denen Natur, Veränderung und eine klare Geschichte zusammenkommen: außergewöhnliche Anpassungsstrategien von Tieren, Ökosysteme unter Druck, Renaturierung oder das Verhältnis zwischen Mensch und Lebensraum. Die Region allein entscheidet dabei selten. Alaska, die Alpen, das Rote Meer oder eine europäische Küste können gleichermaßen faszinieren. Man sucht starke Bilder, vor allem aber einen Zugang, der ihnen und ihrem Publikum etwas Neues eröffnet.
Die entscheidende Frage lautet deshalb weniger: Wo spielt der Film? Interessanter ist: Was kann ich dort erzählen, das ich so noch nicht gesehen habe?

medianet: Die diesjährigen Deals reichen von Broadcastern über Streaming und FAST bis zu Home Entertainment und Bordunterhaltung. Wie verändert diese Vielfalt die Rechtevergabe und Ihre Verkaufsstrategie?
Luttenberger: Das Geschäft ist erheblich granularer geworden. Territorium, Laufzeit und Sender beschreiben einen Deal heute längst nicht mehr vollständig. Dazu kommen lineare und non-lineare Fenster, Catch-up, SVOD, AVOD, FAST, unterschiedliche Sprachfassungen, Exklusivitäten und weitere Nutzungsformen. Das erhöht den operativen Aufwand und eröffnet gleichzeitig zusätzliche Erlösmöglichkeiten. Ein Titel kann heute über einen deutlich längeren Zeitraum und in unterschiedlichen Kontexten ausgewertet werden.
Für uns bedeutet das, Rechte und Fenster sehr genau aufeinander abzustimmen. Nicht jede Nutzung passt für jeden Titel oder jeden Markt. Genau diese Präzision ist inzwischen ein wesentlicher Teil des Vertriebs.

medianet: FAST-Kanäle waren vor wenigen Jahren noch ein vergleichsweise neues Thema. Wie wichtig sind sie inzwischen für Ihr Geschäft?
Luttenberger: FAST hat sich als zusätzliche Auswertungsform etabliert, allerdings mit sehr unterschiedlichen Reifegraden je nach Markt und Plattform.
Für Inhalte mit Volumen, Wiedererkennbarkeit und langer Lebensdauer kann das besonders interessant sein. Etablierte Crime-Marken, umfangreiche Serienbibliotheken oder hochwertiges Factual bringen dafür gute Voraussetzungen mit. Wir betrachten FAST deshalb sehr gezielt: Wo entsteht zusätzliche Reichweite und zusätzlicher Wert? Wie fügt sich das Fenster in bestehende Auswertungen ein? Für manche Inhalte ist das ausgesprochen attraktiv, für andere weniger.
Der Vertrieb hat heute schlicht mehr Instrumente zur Verfügung. Die Kunst besteht darin, für einen Titel das richtige auszuwählen.

medianet: Auch ‚Liebesg’schichten und Heiratssachen‘ wird international adaptiert. In Südafrika geht die lokale Version bereits in die dritte und vierte Staffel. Welche Bedeutung haben Formatverkäufe neben dem Verkauf fertiger Produktionen?
Luttenberger: Formatgeschäft ist wesentlich komplexer als die Lizenzierung einer fertigen Produktion. Man gibt eine Idee, ihre Mechanik und viel Erfahrung darüber weiter, was sie besonders macht. Dass ‚Liebesg’schichten und Heiratssachen‘ in Südafrika mittlerweile in die dritte und vierte Staffel geht, ist deshalb eine wirklich schöne Anerkennung für das Original und seine unverwechselbare Machart. Eine gelungene Adaption bewahrt den Kern einer Idee und übersetzt ihn gleichzeitig für das jeweilige Publikum. Gerade dabei zeigt sich, wie universell manche Beobachtungen sind. Die Suche nach Nähe, Liebe und Partnerschaft funktioniert in Österreich ebenso wie anderswo – nur die Geschichten und Menschen sehen jeweils ein wenig anders aus.

medianet: Wo sehen Sie das größte Potenzial für die ORF-Enterprise in den kommenden Jahren – und wo die größten Herausforderungen?
Luttenberger: Unser größtes Potenzial liegt zunächst einmal in den Assets, die vorhanden sind: starke Marken, ein großer Katalog, unverwechselbare neue Produktionen und über viele Jahre gewachsene Beziehungen zu internationalen Partnern.
Gleichzeitig ist der Markt anspruchsvoller geworden. Budgets stehen unter Druck, Entscheidungsträger wählen genauer aus, Medienunternehmen konsolidieren sich und Rechteketten werden komplexer. Darauf kann man mit möglichst viel Volumen reagieren. Unser Weg ist eher, genauer hinzusehen.
Dazu gehören intelligentes Windowing, die aktive Nutzung des Katalogs, ausgewählte Koproduktionen und neue digitale Ausspielwege. Bei neuen Produktionen bleibt eine erkennbare Handschrift entscheidend. In einem Markt mit beinahe unbegrenztem Angebot ist Austauschbarkeit vermutlich eines der größten Risiken. Für österreichische Inhalte ist das eigentlich eine erfreuliche Perspektive. Sie müssen ihre Herkunft nicht ablegen, um international verstanden zu werden.

medianet: Zum Abschluss: Auch im Content-Geschäft gibt es Trends. Was haben Sie kommen und gehen sehen – und was ist derzeit besonders gefragt?
Luttenberger: Unsere Branche erklärt regelmäßig Genres für erschöpft, die kurz darauf wieder sehr erfolgreich sind. Crime ist vermutlich das schönste Beispiel dafür. Seit Jahren heißt es, der Markt sei voll – und trotzdem gehört das Genre weiterhin zu den verlässlichsten im internationalen Geschäft.
Wir haben ‚Nordic Noir‘, True Crime, große historische Stoffe, Cozy Crime und viele andere Wellen erlebt. Vieles davon verschwindet später gar nicht, sondern wird einfach Teil des normalen Angebots. Aktuell fällt auf, dass Käuferinnen und Käufer sehr klar positionierte Stoffe suchen. Sie wollen rasch verstehen, welches Publikum ein Titel anspricht, wodurch er sich unterscheidet und welche Auswertungsperspektive er bietet. Auf dieser MIPCOM waren außerdem Vertical Drama, Creator Content und natürlich KI kaum zu übersehen. Welche dieser Entwicklungen unseren Markt dauerhaft verändern und welche rückblickend vor allem ein sehr gutes Gesprächsthema in Cannes waren, wird sich zeigen. Der verlässlichste Trend bleibt für mich ohnehin ein ziemlich alter: Eine gute Geschichte braucht eine eigene Stimme und ein Publikum, das sich darin wiederfindet. Wenn ich die diesjährige MIPCOM auf zwei Begriffe reduzieren müsste, wäre das modischste Wort vermutlich ‚AI‘. Das Wichtigste bleibt ‚Audience‘.