••• Von Georg Sohler
Eine funktionierende Demokratie braucht starke private Medien. TV- und Hörfunkanbieter – öffentlich wie privat – jubeln auch verlässlich, wenn Marktanteile verkündet werden. Doch die Reichweitenentwicklung und die Erlössituation klaffen zunehmend auseinander.
So lautet die Analyse von Corinna Drumm. Sie ist Geschäftsführerin der Interessenvertretung Verband Österreichischer Privatsender (VÖP). Gegenüber medianet erläutert sie das Problemfeld: „Während private TV- und Radiosender nach wie vor starke und teilweise sogar steigende Leistungswerte erzielen, fließt ein wachsender Anteil der Werbebudgets zu globalen Online-Plattformen ab. Reichweiten können dadurch nicht in gleichem Maß in Werbeerlöse übersetzt werden.“
Diese strukturellen Marktveränderungen führen zu diesem mangelnden Gleichschritt bei Reichweite und Werbeerlösen. Während Printtitel sich immer schon zum Teil aus Endkundenerlösen finanziert haben, ist es in Funk und Fernsehen anders – diese Medien sind kostenfrei empfangbar und finanzieren sich überwiegend oder ausschließlich aus Werbeerlösen. Sich unter diesen Marktbedingungen zu behaupten, ist schwierig: „Für die Privatsender stellt diese Marktentwicklung eine massive, möglicherweise sogar existenzbedrohende Herausforderung dar.“
Allgemeine Entwicklung
Das zeigt sich auch bei den VÖP-Mitgliedern. Während einige gut performen, sind andere gezwungen, sich neu aufzustellen und zu restrukturieren. Betroffen sind laut Drumm vor allem kleinere Medienhäuser: „Die Lage ist und bleibt äußerst angespannt, insbesondere für kleinere Privatsender.“ Um gegenzusteuern, brauche es rasch politische Maßnahmen. Ziel müsse es sein, die Vielfalt und Qualität des privaten Rundfunks langfristig abzusichern. „Mehr regulatorische Freiräume für Kooperationen und Zusammenschlüsse von Medienunternehmen sind ebenso notwendig wie eine entschlossene und ausgewogene Förderung privater Medien“, so Drumm.
Die Rolle des ORF
Eine Schlüsselrolle im Markt spielt der öffentlich-rechtliche Rundfunk. Der entscheidende Unterschied: Der ORF verfügt über eine stabile, gesetzlich gesicherte Finanzierung. „Diese starke und abgesicherte Marktposition des ORF sollte stärker im Sinne des gesamten Medienstandorts genutzt werden: Dem ORF sollte eine aktive Verantwortung für den gesamten Medienstandort übertragen werden“, meint sie. Ein gesetzlich verankerter Kooperationsauftrag wäre aus ihrer Sicht sinnvoll und notwendig, um „Synergien realisieren zu können und die Vielfalt sowie Wettbewerbsfähigkeit des österreichischen Medienmarktes insgesamt zu stärken.“ Denn der ORF ist längst nicht mehr nur in Hörfunk und TV aktiv, sondern auch auf digitalen Plattformen und im Streaming präsent.
Zweischneidiges Schwert
Aus der öffentlich-rechtlichen Streaming-Plattform und bekannten Streaminganbietern wie Netflix oder Amazon Prime ergibt sich einerseits mehr Wettbewerb, andererseits liegen im Streaming auch „klare Chancen: für innovative Formate, zusätzliche Reichweiten und eine direktere Ansprache der Nutzerinnen und Nutzer. Streaming ist längst integraler Bestandteil der Angebotsstrategie privater Anbieter.“
Entscheidend sei, dass private Medien ihre Inhalte plattformübergreifend ausspielen und so ihre Marken und die Bindung zu den Menschen weiter stärken können. Förderungen können dabei eine Schlüsselrolle einnehmen.
Öffentlicher Auftrag
Medienförderung solle generell darauf abzielen, gesellschaftlich erwünschte Medienangebote zu fördern, die ohne derartige Unterstützung möglicherweise nicht finanzierbar wären. Öffentliche Unterstützungen können zur Resilienz beitragen: „Bestehende Instrumente wie der Privatrundfunkfonds oder der Digitaltransformationsfonds haben sich nachgewiesenermaßen bewährt. Sie sollten daher fortgeführt, ausgebaut und weiterentwickelt werden.“ Wichtig ist dabei ein klarer Fokus: Gefördert werden sollten jene Medienunternehmen, die nachhaltig wirtschaften und in die Zukunft investieren. Gleichzeitig braucht es transparente und unabhängige Entscheidungsstrukturen, um Fairness sicherzustellen.
Demokratie sichern
Eine Sicherung des Überlebens freier und unabhängiger Medien ist angesichts der Weltlage schlichtweg notwendig. Denn Probleme einzelner Akteure wirken sich oft auf das gesamte System aus. Laut einer RTR-Studie misstrauen bereits 54% der Österreicher Nachrichtenmedien. Hierbei spielen globale Online-Plattformen eine wesentliche Rolle: von Fake News über „AI-Slop“ bis hin zu gezielter Desinformation.
Vertrauen ist das wichtigste Kapital seriöser Medien, stellt sie klar. „Dieses Vertrauen steht jedoch unter Druck – nicht zuletzt durch Entwicklungen im digitalen Raum. Im Gegensatz zu klassischen Medien tragen globale Plattformen häufig zur Verbreitung von Desinformation, Hass und Polarisierung bei. Umso wichtiger ist die Förderung von Medienkompetenz in allen Altersgruppen“, so Drumm über ein mögliches Rezept dagegen. Dabei sind die Medien selbst gefordert. Denn ein besseres Verständnis journalistischer Arbeitsweisen hilft den Menschen, den Unterschied zwischen verlässlichen Medien und unregulierten Plattformen klarer zu erkennen: „Damit wird langfristig auch das Vertrauen in Medien gestärkt.“ Am Ende gilt: Ohne Vertrauen keine Nutzung – und ohne Nutzung kein funktionierendes Geschäftsmodell für private Medien.
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