WIEN. Mit der neuen Standortgebühr sorgt Meta für Diskussionen in der Werbebranche. Seit Kurzem verrechnet der Konzern in Österreich einen Aufschlag von fünf Prozent auf Werbeschaltungen – als Reaktion auf die heimische Digitalsteuer. Für viele Werbetreibende bedeutet das jedoch schlicht höhere Kosten, während Reichweite und Performance unverändert bleiben. Welche Unternehmen besonders betroffen sind, welche Folgen die Gebühr für Mediaplanung und Budgetallokation hat und ob die Abhängigkeit von den großen Plattformen dadurch neu bewertet wird, erklärt Ronald Hochmayer, Managing Partner von Mediaplus Austria, im Gespräch mit medianet.
medianet: Die Standortgebühr ist eine Reaktion auf die Digitalsteuer, wird aber direkt bei Werbekunden eingehoben. Wurde damit nicht die Digitalsteuer ad absurdum geführt, denn letztendlich verschiebt sich die Belastung ja von den Plattformen hin zu den werbetreibenden Unternehmen?
Ronald Hochmayer: Es stimmt, dass die großen digitalen Plattformen die Steuer formal abführen, aber die Kosten faktisch an die Werbekunden weitergegeben werden. Aus einer steuerrechtlichen Regulierung von Big Tech Firmen wird letztlich ein zusätzlicher Kostenfaktor für werbetreibende Unternehmen, der wenig mit Steuergerechtigkeit zu tun hat. Natürlich ist die Digitalsteuer ein kleiner Wettbewerbsnachteil für die großen Digitalkonzerne, aber überschätzen sollte man das nicht.
medianet: Wen trifft die Gebühr denn am meisten? KMUs? Große Marken? E-Commerce-Unternehmen?
Hochmayer: Aus meiner Sicht sind tendenziell am meisten jene Unternehmen betroffen, die stark von den Plattformen wie Meta, Google, Amazon & Co. abhängig sind, heißt Unternehmen mit performancegetriebenen Geschäftsmodellen und hohem E-Commerce Anteil. Kleine Kostensteigerungen können sich durchaus unmittelbar auf Margen und Rentabilität auswirken.
medianet: Welche konkreten Auswirkungen hat die Gebühr auf Mediaplanung, Budgets und Kampagnenstrategien?
Hochmayer: Die Rechnung ist einfach - die Preise steigen, aber die Reichweiten und Performance-Werte bleiben auf Niveau. Es ist unsere Aufgabe als Mediaagentur die Veränderung der Kosten-Leistungs-Relation in den Vergleich mit konkurrierenden Medienangeboten zu setzen. Die Praxis wird zeigen, ob bestehende Ziele weiterhin mit den vorhandenen Mitteln zu erreichen sind oder man auf andere Kanäle ausweichen muss. Auch der internationale Kontext ist wichtig: "Standortgebühren", die von Land zu Land unterschiedlich sind, machen trotz gleicher Kampagnenlogik, Targeting & Creatives einen Vergleich nicht mehr möglich. Bis zu einem gewissen Grad können diese regionalen Unterschiede auch die nationalen Märkte und deren Agenturen stärken. Weil es ohne nationale Expertise nicht mehr geht.
medianet: Wird es ein Umdenken geben und die Abhängigkeit von großen Plattformen hinterfragt werden?
Hochmayer: Es ist die Aufgabe jeder Marketing- und Kommunikationsabteilung die vorhandenen Mittel so effizient und wirkungsstark wie möglich einzusetzen. Und die Wahrheit ist einfach: Die Marktmacht der großen Digitalkonzerne entspringt in erster Linie den Mediennutzungsgewohnheiten vieler Zielgruppen. Natürlich muss die fehlende Transparenz und nationale Wertschöpfung der großen Tech-Plattformen auch im Mittelpunkt der Kritik stehen, aber Werbekundinnen und -kunden werden immer den Wirkungsnachweis einfordern. Die große Aufgabe besteht darin, europäische und nationale Medienangebote mit neuer Innovationskraft aufzuladen, um auf lange Sicht wieder ein Gleichgewicht herzustellen. (esc)
