Leitartikel ••• Von Sabine Bretschneider
KIPPPUNKT. Wenn eine Marke Tausende Filialen für ein Sensibilitätstraining zusperrt, ist etwas schiefgelaufen. Starbucks Korea hat genau das angekündigt: Nach der katastrophal verunglückten „Tank Day“-Promotion sollen die Mitarbeiter in historischer und gesellschaftlicher Sensibilität geschult werden. Die Aktion fiel auf den Jahrestag des Gwangju-Aufstands von 1980, als prodemokratische Proteste vom Militär – und dessen Panzern (Tanks) – blutig niedergeschlagen wurden. Der neue nachhaltig-wiederbefüllbare Edelstahl-Becher hieß übrigens, Detail am Rande, „SS Tank“ (Stainless Steel) … Aus einer banalen Becher-Promo wurde eine ausgewachsene Reputationskrise. Insgesamt ein hübsches Lehrstück moderner Krisenkommunikation: Der Fehler entstand in Marketing und Führungsebene – geläutert wird an Theken und Kassen.
Zurück in die Grauzonen des Marketings: Wie weit darf man gehen? Marketing liebt die Grenze. Dort, wo es reibt, entstehen Debatte, Reichweite und im besten Fall Relevanz. Eine Branche, die gefällige Harmlosigkeit produziert, wäre intellektuell so aufregend wie ein Key Visual aus der Stockfoto-Hölle. Die Frage lautet nicht, ob Provokation erlaubt ist, sondern ob sie Ersatz für eine substanzielle Erzählung ist. Und ob sie schlicht dumm ist. Tabubrüche gehören zur Werbegeschichte. Benetton schneiderte sich in den 1980ern Schockmotive als Markenzeichen. Die Kampagnen wurden ikonisch. 2021 wollte Burger King UK zum Frauentag auf die Unterrepräsentation von Frauen in Profiküchen aufmerksam machen und blieb am Einleitungszitat „Women belong in the kitchen“ hängen. Kein Ruhmeseintrag in der Werbegeschichte. Damaliger Kommentar von Forbes: „As blunders go, it was a whopper“. Man kann gut zielen und dennoch nicht treffen.
Die Logik dahinter ist jene der Aufmerksamkeitsökonomie. Empörung ist kein Betriebsunfall, sondern oft einkalkulierter Verstärker. Gesellschaftlicher Konflikt als Reichweitenhebel. Aber: Vorsicht ist angebracht.
