Mehr als nur Reichweite: DOOH wird interaktiv

Digital Out-of-Home hat sich in den vergangenen Jahren deutlich verändert. Bewegtbild, dynamische Inhalte und programmatische Ausspielung haben die Möglichkeiten im öffentlichen Raum erweitert. Der nächste Schritt liegt nun in der Interaktion: Werbeflächen sollen nicht mehr nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern Menschen aktiv in Kampagnen einbinden.

Genau hier setzt Gamification an. Aus dem Screen wird eine Spielfläche, das Smartphone übernimmt die Rolle des Controllers. Entscheidend ist dabei ein möglichst einfacher Einstieg. Im öffentlichen Raum bleibt wenig Zeit, um aus einem Werbekontakt eine Handlung zu machen. Komplizierte Registrierungen oder zusätzliche Apps sind daher kontraproduktiv.

Persönliche Interaktion
Azerion Austria setzt deshalb auf eine „Scan & Play“-Mechanik. Passanten scannen einen QR-Code am DOOH-Screen, das Spiel startet direkt und wird über das Smartphone gesteuert. Die physische Präsenz der Außenwerbung wird damit mit einer persönlichen digitalen Interaktion verbunden.

Wie das konkret aussehen kann, zeigt die Kampagne „FoxQuest“, die Azerion gemeinsam mit Brau Union und Dentsu Austria für die Ready-to-Drink-Marke Stibitzer umgesetzt hat. Im Zentrum steht ein Jump-and-Run-Spiel durch eine stilisierte Wiener Skyline. Die neuen Stibitzer-Sorten sind in das Game integriert, über gesammelte Punkte können Sofortpreise und weitere Gewinne ausgespielt werden.

Interessant ist dabei vor allem die Verbindung der Kanäle. Das Spiel läuft nicht nur auf den DOOH-Screens, sondern wurde zusätzlich auf der Markenwebsite integriert. Der Kontakt endet damit nicht an der Werbefläche, sondern wird in den digitalen Raum verlängert. Aus dem klassischen Sichtkontakt entsteht eine kleine Customer Journey. „DOOH entwickelt sich vom klassischen Reichweitenmedium zu einer interaktiven Plattform für Markenkommunikation“, beschreibt Marcus Zinn, Sales Director Azerion Austria, die Entwicklung. „Die Stibitzer-Kampagne zeigt, welches Potenzial entsteht, wenn man die Stärken von Außenwerbung, Mobile und Gaming miteinander verbindet. Genau diese Kombination aus Sichtbarkeit, Engagement und tiefem Marken-Involvement wird für die Zukunft von DOOH mitentscheidend sein.“

Zusätzliche Messwerte
Der Vorteil solcher Formate liegt nicht nur in einer längeren Beschäftigung mit der Marke. Interaktive Kampagnen liefern zusätzliche Messwerte: Wie viele Menschen scannen? Wie lange wird gespielt? Welche Mechaniken funktionieren? DOOH bleibt damit ein Reichweitenmedium, erhält aber gleichzeitig eine zweite Ebene als Aktivierungs- und Engagementkanal.

Erfahrungen mit spielerischen Umsetzungen hat Azerion bereits gesammelt. Kampagnen für NÖM, Ö3, Casinos Austria oder das G3 Shopping Center kombinierten Außenwerbung mit Interaktion. Bei „FoxQuest“ wurde die Verbindung aus DOOH, Smartphone-Steuerung und Online-Spiel nun noch konsequenter umgesetzt.

Menschen aktiv einbinden
Gemeinsam mit dem Gamification-Spezialisten Playvertise bietet Azerion mehr als 30 individualisierbare Spiele an. Die Bandbreite reicht dabei von Arcade-Mechaniken über Jump-and-Run bis zu Geschicklichkeits- und Reaktionsspielen. Je nach Kampagnenziel können Gewinnspiele, Rabattcodes oder Promotions integriert und mit Screen-Brandings, LED-Walls oder Aktionen direkt am Standort kombiniert werden.
„Die Zukunft von Digital Out-of-Home liegt dabei nicht allein in größeren Displays oder aufmerksamkeitsstärkeren Motiven. Entscheidend wird auch sein, wie gut Marken Menschen aktiv einbinden können“, so Zinn abschließend. (red)