Der Medienmarkt befindet sich im Umbruch: Globale Plattformen setzen heimische Medien wirtschaftlich unter Druck, KI eröffnet neue Möglichkeiten und sorgt zugleich für Verunsicherung, während sich die Mediennutzung weiter verändert. Wie der österreichische Medienstandort unter diesen Bedingungen zukunftsfähig bleiben kann, war auch Thema bei 4Gamechangers Next. Das gemeinsame Format von ORF und ProSiebenSat.1 Puls 4 stellte unter dem Motto „The Power of Cooperation“ den Medienstandort, wirtschaftliche Perspektiven und die digitale Souveränität Europas in den Mittelpunkt. Im medianet-Interview spricht Peter Strutz über faire Rahmenbedingungen im Wettbewerb mit globalen Plattformen, das Zusammenspiel von TV und Streaming und die Bedeutung heimischer Qualitätsumfelder für Werbekunden.
medianet: Herr Strutz, gestern fand 4Gamechangers Next statt, bei dem unter anderem Vizekanzler Andreas Babler über die geplante ORF-Reform und den Medienstandort Österreich gesprochen hat. Welche Rahmenbedingungen brauchen private Medien auf dem künftigen Werbemarkt? Ingrid Thurnher wünscht sich hier für den ORF etwa Dinge wie online-first und online-only – Dinge, die Sie weniger freuen werden …
Peter Strutz: Wir brauchen einen Medienmarkt mit fairen und klaren Spielregeln für alle. Und das schließt auch insbesondere die Social-Media-Giganten ein, die momentan leider noch unter anderen Rahmenbedingungen arbeiten können. Ein starker öffentlich-rechtlicher Rundfunk und starke private Medien sind kein Widerspruch. Im Gegenteil: Medienvielfalt entsteht nur dann, wenn beide Säulen langfristig bestehen können. Ein starker ORF ist wichtig. Genauso tragen private Medien wesentlich zu journalistischer Vielfalt, Innovation, Arbeitsplätzen und österreichischer Wertschöpfung bei.
medianet: Ein Thema war auch die zunehmende Dominanz globaler Tech-Konzerne. Was muss in Österreich und Europa passieren, damit heimische Medienunternehmen im Wettbewerb um Publikum und Werbebudgets bestehen können?
Strutz: Es ist ein Dreiklang erforderlich aus Politik, Medien und Wirtschaft. Heimische Medienunternehmen investieren in lokale Inhalte, Journalismus und Arbeitsplätze. Gleichzeitig müssen wir die Buchungsmöglichkeiten weiter vereinfachen und modernisieren. Bedauerlicherweise besteht bei den regulatorischen Bedingungen für globale Plattformen eine Schieflage. Deshalb brauchen wir mehr Fairness bei der Regulierung. Zudem ist aber auch der Werbemarkt angehalten, in nationale Qualitätsmedien statt in fremdgesteuerte Algorithmen und Fake News zu investieren. Nur gemeinsam können wir so langfristig einen starken, vielfältigen Medienmarkt aufrechterhalten, der letztlich unsere Demokratie absichert.
medianet: Diese Woche hat Ihre Sendergruppe auch die kommende Programmsaison vorgestellt. Im Zuge dessen weiten Sie mit neu erworbenen Sportrechten ihr Programmportfolio deutlich aus und schaffen damit neue Umfelder für Werbekunden. Welche Zielgruppen können Sie Werbekunden damit besonders gut erschließen?
Strutz: Unsere große Stärke ist die Breite unseres Portfolios. 99% der Österreicher nutzen zumindest ein Mal wöchentlich Bewegtbild, davon entfallen immer noch 78% auf TV-Inhalte. Fernsehen erreicht also weiterhin sehr schnell große Bevölkerungsgruppen und schafft gemeinsame gesellschaftliche Momente. Joyn ergänzt diese Reichweite um jüngere, digitale und zunehmend non-lineare Zielgruppen. Mit Live-Sport, Entertainment, Reality, Information und einem wachsenden Vodcast-Angebot schaffen wir Kontaktpunkte für sehr unterschiedliche Interessen und Nutzungssituationen. Für Werbekunden bedeutet das: Sie können über uns breite Reichweite aufbauen und gleichzeitig sehr gezielt relevante Zielgruppen ansprechen, und zwar über TV und Streaming hinweg aus einer Hand.
medianet: Neben den Grand Slams wächst das Sportportfolio unter anderem um die Champions League ab 2027/28, Darts, die Eishockey-WM und die Partnerschaft mit Dazn. Welche strategische Rolle spielt Sport künftig für Seven.One Austria?
Strutz: Live-Sport schafft Emotion, Gesprächswert und eine besonders starke Bindung an das Programm. Mit Tennis, Fußball, Darts, Eishockey und weiteren internationalen Bewerben sprechen wir unterschiedliche Zielgruppen und Interessenswelten an. Dabei ist unser USP im privaten Sektor, dass wir all diesen Premium-Sport im Free-TV-Bereich und kostenlosen Stream anbieten und somit die breite Masse erreichen. Zusätzlich erweitern wir das Angebot durch unsere exklusive Vermarktungspartnerschaft mit Dazn in Österreich. Damit positioniert sich Seven.One Austria als zentrale Anlaufstelle für Werbekunden, die Sport im österreichischen Markt wirkungsvoll und plattformübergreifend nutzen möchten.
medianet: Sport lebt von Live-Emotionen. Welche besonderen Werbeformen – von Sponsorings und Splitscreens bis zu individuellen Integrationen – können Marken rund um diese Live-Events nutzen?
Strutz: Live-Sport bietet Marken wesentlich mehr als die klassische Unterbrecherwerbung. Unternehmen können sich über Sponsorings langfristig mit einem Bewerb oder einem bestimmten Sportumfeld verbinden, über Splitscreens besonders nahe am Live-Geschehen präsent sein oder durch maßgeschneiderte native Integrationen direkt im Geschehen eingebunden sein. Dazu kommen limitierte Sonderplatzierungen mit hoher Aufmerksamkeit. Entscheidend ist, dass die Integration glaubwürdig bleibt und das Live-Erlebnis unterstützt. Unsere Aufgabe als Vermarktungspartner ist es, gemeinsam mit den Kunden jene Lösung zu entwickeln, die zur Marke, zum Kommunikationsziel und zum jeweiligen Umfeld passt.
medianet: Sie sagen: ‚Fernsehen bleibt das Massenmedium, Streaming erweitert in die junge Zielgruppe.‘ Wie sieht dieses Zusammenspiel in einer konkreten Kampagne aus? Und werden TV und Joyn von Kunden zunehmend gemeinsam gebucht?
Strutz: Für mich ist die Diskussion TV versus Digital ohnehin überholt. Die entscheidende Frage lautet: Welche Kombination erzeugt für den Kunden die größte Wirkung? Joyn verlängert diese Wirkung in digitale Nutzungssituationen und ermöglicht zusätzliche Kontakte in jüngeren Zielgruppen. Eine Marke kann beispielsweise mit einem reichweitenstarken TV-Auftritt starten, diesen auf Joyn gezielt verlängern und rund um passende Inhalte sowie über weitere digitale Touchpoints vertiefen. Genau diese integrierte Planung wird für Kunden immer relevanter. Wir bieten dafür in Österreich das breiteste Spektrum mit elf eigenen TV-Sendern und Joyn.
medianet: Joyn baut gleichzeitig sein kostenloses Angebot und seine kostenpflichtige Variante Joyn+ weiter aus. Wie entwickelt sich Joyn+ – sowohl bei der Nutzung als auch bei der Vermarktung – und welche Rolle soll das Bezahlangebot künftig im Gesamtkonzept spielen?
Strutz: Joyn und Joyn+ erfüllen unterschiedliche, einander ergänzende Aufgaben innerhalb unseres Gesamtangebots. Das kostenlose Angebot sorgt für breite Zugänglichkeit und Reichweite, während Joyn+ Nutzerinnen und Nutzern ein zusätzliches Premiumangebot bietet. Aus Vermarktungssicht bleibt vor allem die Reichweite des frei zugänglichen Angebots ein zentraler Hebel. Joyn+ stärkt gleichzeitig die Plattform, die Kundenbindung und die Bereitschaft, für noch mehr Inhalte sowie HD zu bezahlen. Unser Ziel ist ein ausgewogenes Gesamtmodell, in dem kostenlose Nutzung, Werbefinanzierung und Premiumangebote sinnvoll zusammenspielen.
medianet: Welche zusätzlichen Möglichkeiten bietet Joyn Werbekunden bei Targeting, Daten und Messbarkeit gegenüber klassischer TV-Werbung?
Strutz: Joyn ergänzt die Stärke des klassischen Fernsehens um die Möglichkeiten einer digitalen Plattform. Kampagnen können zielgruppenspezifischer geplant, über digitale Kontaktpunkte verlängert und differenzierter ausgewertet werden. Für Werbekunden entsteht dadurch eine starke Kombination: die Reichweite und emotionale Wirkung von TV gemeinsam mit datenbasierter Aussteuerung und digitaler Messbarkeit. Unser Anspruch ist allerdings nicht maximale Datennutzung um jeden Preis, sondern ein verantwortungsvoller, transparenter und datenschutzkonformer Einsatz, der einen nachvollziehbaren Mehrwert für Kunden und Nutzer schafft.
medianet: Mit ‚Das große Backen Österreich‘, ‚Team Arnautović‘, ‚Reality Oida‘ und weiteren neuen Formaten wächst auch das Entertainment-Angebot. Welche dieser Programmneuheiten sind aus Vermarktungssicht besonders interessant – und warum?
Strutz: Entscheidend ist, welches Umfeld zur Marke und zu ihrem Kommunikationsziel passt. ‚Das große Backen Österreich‘ bietet beispielsweise ein positives, emotionales und sehr authentisches Umfeld für Lebensmittel, Handel, Küche und Lifestyle. ‚Team Arnautović‘ verbindet Sport, Persönlichkeit und österreichische Identifikation. ‚Reality Oida‘ wiederum spricht eine junge, social-affine Zielgruppe an und bietet viel Potenzial für digitale Verlängerungen. Die Vielfalt ermöglicht uns, Marken sehr präzise mit den passenden Inhalten und Communities zusammenzubringen.
medianet: Wie flexibel können Marken abseits klassischer Spots in solche Formate integriert werden – etwa über Product Placement, Sponsoring oder Branded Content?
Strutz: Marken können heute sehr flexibel und deutlich näher am Content stattfinden. Das reicht von klassischen Sponsorings und Product Placement bis zu individuellen Integrationen, Branded Content und digitalen Verlängerungen. Eine besondere Neuerung sind unsere Virtual Placements: Ein Kunde kann sich damit spontan mit seiner aktuellen Kampagne in ein Format wie ‚Bauer sucht Frau‘ einbuchen, ohne große Vorläufe beachten zu müssen. Gemeinsam mit unseren Redaktionen, Produktionen und Vermarktungsteams entwickeln wir Lösungen, die zur Dramaturgie des Formats und zur Markenidentität passen.
medianet: Sie sprechen von Premium-Umfeldern auf Joyn und Puls 4. Was unterscheidet diese Umfelder aus Sicht eines Werbekunden konkret von den programmatischen Platzierungen auf großen internationalen Plattformen?
Strutz: Der zentrale Unterschied liegt in der Verbindung aus professionell produziertem Content, Markensicherheit, redaktioneller Verantwortung und lokaler Relevanz. Bei uns wissen Werbekunden, in welchem Umfeld ihre Marke erscheint. Sie profitieren von hochwertigen Inhalten, persönlichem Service und Beratung und transparenten Reportings. Internationale Plattformen bieten technologische Skalierung, aber Marken brauchen mehr als Reichweite und Algorithmen – und die offenbar zunehmende Anzahl an Bots, die ihre Links klicken. Sie brauchen Vertrauen, Kontext und Inhalte, die Menschen tatsächlich bewegen und längerfristig wirken als Wisch-und-Weg. Unsere Kunden vertrauen darauf, dass wir ihre Marke ausschließlich in einem kuratierten und ‚Brand Safe‘ Umfeld zielgruppengerecht platzieren.
medianet: Der Wettbewerb um die Werbebudgets mit Google, Meta, YouTube und TikTok wird immer härter. Was müssen österreichische TV- und Streaminganbieter bieten, damit Werbekunden ihr Geld stärker in heimische Bewegtbildangebote investieren?
Strutz: In den sozialen Netzwerken kannst du dir deinen Nachbarn nicht aussuchen. Wir werden TikTok und Co nicht kopieren – und wollen es auch nicht. Unsere Stärke ist die Kombination aus Reichweite, hochwertigem Content, Brand Safety, lokaler Relevanz und persönlicher Beratung. Gleichzeitig müssen wir bei Technologie, Daten, Messbarkeit und einfacher Buchbarkeit genauso gut werden wie die Plattformen. Ebenso wichtig ist der Service. Wir kennen den österreichischen Markt, verstehen die Anforderungen unserer Kunden und können sehr flexibel reagieren. Wer in heimische Bewegtbildangebote investiert, investiert darüber hinaus in lokale Inhalte, Medienvielfalt, Arbeitsplätze und österreichische Wertschöpfung. Das ist nicht nur ein gesellschaftlicher Faktor, sondern auch ein Qualitäts- und Wirkungsargument für Marken.
medianet: Eine Frage zum Schluss: Wenn Sie auf die kommenden zwei bis drei Jahre blicken: Wohin soll sich das Verhältnis zwischen linearem Fernsehen, Joyn und Joyn+ in Ihrem Vermarktungsgeschäft entwickeln?
Strutz: Wir sehen keine Ablöse des einen Mediums durch das andere, sondern ein immer stärker integriertes Bewegtbildsystem. Lineares Fernsehen bleibt ein unverzichtbarer Reichweiten- und Vertrauensanker. Dazu gehört für mich aber auch, dass wir unser eigenes Produkt kritisch weiterentwickeln. Wenn wir wollen, dass Menschen hochwertige Bewegtbildinhalte und Werbung akzeptieren, müssen wir auch über Werbedruck, Werbelängen und bessere Nutzererlebnisse sprechen. Joyn wird weiter an Bedeutung gewinnen, insbesondere bei jüngeren Zielgruppen und in der flexiblen Nutzung. Joyn+ ergänzt dieses System als Premiumangebot. Für unser Vermarktungsgeschäft bedeutet das: Die Grenzen zwischen TV und Streaming werden weiter verschwimmen. Kampagnen werden zunehmend ganzheitlich über Inhalte, Screens und Nutzungssituationen geplant. Genau darauf ist Seven.One Austria ausgerichtet: ein Ansprechpartner, ein Portfolio und maßgeschneiderte Lösungen, die individuell auf den Kunden zugeschnitten sind für maximale Wirkung.
