••• Von Helga Krémer
WIEN. Es ist fast egal, was gekauft wird – billig sollte es sein. Der Idealfall für Börse und Ego wäre ein superteures Produkt, das extra und einzig für den individuellen Käufer reduziert wurde. Wir haben gelernt, Geiz wäre geil. Für einen „Vertriebler“ ein gar unwirtliches Milieu, besonders bei Preisverhandlungen.
Die Kardinalsfehler im Verkauf
„Der erste Fehler ist es, den Preis in den Vordergrund zu stellen anstatt die Leistung. Kommunizieren Sie immer zuerst, welchen Gegenwert die Dienstleistung oder das Produkt hat! Danach kommunizieren Sie den Preis“, erklärt Verkaufstrainer und Autor Dirk Kreuter. Ein weiterer Fehler sei, den Preis zu früh zu nennen. Erst wenn dem Kunden die Leistung klar wäre, könne über den Preis geredet werden. Und: „Des Weiteren werden zu schnell Zugeständnisse beim Preis gemacht. Sie müssen nicht immer einen Rabatt geben. Sie können auch Bruttopreise durchsetzen. ‚Starke Marken – klare Regeln‘ ist eine Weisheit aus dem Marketing. Das gilt auch für Preise“, meint Verkaufsprofi Kreuter. Wenn schon ein Preiszugeständnis, dann müsse sich auf der Leistungsseite in jedem Fall auch etwas bewegen, sagt der Spezialist: „Das heißt, wenn Sie sieben Prozent Preisnachlass gewähren, dann fordern Sie auch eine Leistung des Kunden ein. Beispielsweise Barzahlung, sofortige Zahlung oder Ähnliches.“
Was hält der „Speaker of the Year“, Dirk Kreuter, für besser? Hoher Preis, von dem Verkäufer und Kunde wissen, dass der Preis mindestens 40% rabattiert wird? Oder niedrigerer Preis, dafür ohne Verhandlungsspielraum? „Eindeutig die zweite Variante: Ein Preis, der im Idealfall nicht rabattiert wird. In unserem Kulturkreis hat ‚Feilschen‘ kein gutes Image. Viele setzen mit dem Preis nicht nur eine Summe an Geld, sondern insbesondere auch Wertschätzung gleich.“ Ein Verkäufer, der einen hohen Preis nennt und dann große Rabatte einräumt, laufe Gefahr, indirekt den Kunden zu beleidigen. „Der Kunde fühlt sich, milde gesagt, übervorteilt. Das ist im Orient sicher anders. Wenn Sie auf einen Bazar gehen, werden Sie immer einen hohen Preis hören. Wenn Sie dort als Tourist nicht handeln, empfindet der Verkäufer dies eher als Beleidigung. Doch das ist der Orient und nicht Mitteleuropa…“, gibt Kreuter Einblick in die Kundenseele.
Von Unarten und Fauxpas
Für all jene, die von ihrem zu vertreibenden Produkt nicht überzeugt sind und es einfach verkaufen müssen, hat der Vertriebsspezialist folgenden Tipp: „Suchen Sie sich ein anderes Produkt oder eine andere Firma. Wenn Sie als Verkäufer nicht 100-prozentig hinter Ihrem Produkt stehen, dann wird das nichts. Egal wie viele rhetorische Tricks und Kniffe Sie beherrschen, das wird nichts. Der Kunde wird spüren, dass Sie das nur machen, um Geld zu verdienen und nicht aus Überzeugung. Wir brauchen im Vertrieb Überzeugungstäter.“ Dazu ein Gedankenspiel: „Wenn Sie Hundefutter verkaufen, müssen Sie nicht selber Hundefutter essen, aber Sie müssen sehen, welche Wirkung es auf die Hunde hat. Setzen Sie sich auf den Stuhl des Kunden und verkaufen Sie aus dem Blickwinkel des Kunden.“
Dann gäbe es auch noch die Gruppe der sogenannten Preisverkäufer. „Das sind in der Regel schwache Verkäufer, die nicht hinter ihrem Produkt stehen und die auch argumentativ ihre Hausaufgaben nicht gemacht haben. Diese sind meist nicht in der Lage, die Leistung ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung zu kommunizieren. Dann ist es natürlich einfach, einen Rabatt anzubieten“, ärgert sich Verkaufsprofi Kreuter über so manchen Kollegen. Denn: „Amateure geben Rabatte – Profis kommunizieren Leistung!“ Dies sei erstens eine Einstellungs- und zweitens eine Trainingssache. „Hohe Preise zu verkaufen, fängt mit der eigenen Überzeugung an und geht mit einem entsprechenden Training und dem Wissen, wie die eigene Leistung verkauft werden muss, weiter“, so Kreuter.
Vom Seminar in die Praxis
Der Verkäufer hat nun seine Unarten erkannt, Besserung gelobt und ein entsprechendes Seminar besucht. Wie nun alles in die Praxis bringen? „Der erste Schritt ist ‚Denken auf Papier‘. Gehen Sie als Verkäufer hin und notieren Sie sich Ihre Strategien und Vorgehensweisen. Machen Sie sich einen Plan“, rät Verkaufstrainer Kreuter. Formulierungen und Argumente aufschreiben, aus wenig lernen und üben, bis alles flüssig, natürlich und authentisch wirkt, gern auch mit einem Sparringspartner. Das Argument, Auswendiggelerntes habe kein gutes Image, lässt Dirk Kreuter nicht gelten, denn ein Top-Schauspieler lerne seinen Text auch auswendig.
„Es gibt ein Zitat, das heißt: ‚Um hin zu kommen, musst du schon einmal dagewesen sein.‘ Wenn Sie es in der Praxis beherrschen wollen, müssen Sie im Kopf mehrfach dagewesen sein. Sie müssen das Gespräch mehrfach im Kopf durchgespielt haben“, erklärt der Verkaufsprofi und hat noch einen wichtigen Tipp parat: „Nehmen Sie sich nicht zu viel auf einmal vor. Lieber kleine Änderungen, dafür kontinuierlich, als auf einen Schlag alles ändern zu wollen und nach drei Kunden, bei denen es nicht funktioniert hat, alles wieder beim Alten zu belassen. Das wäre fatal.“
So macht’s der Meister
Was die Neukundengewinnung anlangt, so rät Dirk Kreuter unter anderem, auf die Branche, die Zielgruppe, das Produkt oder die Dienstleistung abzustellen. Seine persönliche to-do-Liste umfasst: Passive und aktive Empfehlungen, Huckepackmarketing beziehungsweise Vertriebskooperationen, Direktansprache am Telefon, Telefonakquise, Onlinemarketing und Social Media Marketing zur Leadgenerierung.
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