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Studie: Online-Werbevolumen hat sich seit 2012 verdoppelt © MMA Austria

André Eckert, austria.com/plus Geschäftsführer

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Redaktion 22.08.2018

Studie: Online-Werbevolumen hat sich seit 2012 verdoppelt

Digitale Werbe-Spendings im Vorjahr um 13,2 Prozent auf 48 Mrd. € gestiegen; Österreich bleibt bei Wachstum unter europäischem Durchschnitt.

WIEN. Das Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe) präsentiert die aktuellen Zahlen der AdEx-Benchmark-Studie; ihnen zufolge ist der digitale Werbemarkt im Jahr 2017 in den 27 untersuchten Ländern um 13,2 Prozent auf beachtliche 48 Mrd. € gestiegen. Vor allem das starke Wachstum bei den Werbe-Spendings in Social Media, Mobile und Video verhalf zu einer nahezu Verdoppelung des Volumens in nur fünf Jahren.

„Das erfreuliche Wachstum trägt durch die hohe Abwanderung von Werbegeldern an die Digitalgiganten nur etwa zur Hälfte zur nationalen Wertschöpfung bei. Faire politische Rahmenbedingungen und Innovationskraft sind essenziell, um den österreichischen Digitalstandort zu sichern und weiterzuentwickeln“, kommentiert iab-austria-Präsident André Eckert (Russmedia Digital).

Österreich unter dem europäischen Durchschnitt
In Sachen digitale Werbe-Spendings liegt Österreich mit 612 Mio. € im europäischen Mittelfeld. Top-Player sind Großbritannien (15,8 Mrd. €), gefolgt von Deutschland (6,6 Mrd. €) und Frankreich (5,1 Mrd. €). Ein zweistelliges Wachstum wie in 22 europäischen Märkten konnte hierzulande im Jahr 2017 knapp nicht erreicht werden. Mit 9,6 Prozent liegt das Wachstum unter dem europäischen Durchschnitt von 13,2 Prozent. Überdurchschnittlich hoch fällt das Wachstum in stark entwickelten Märkten wie Großbritannien (14,3%), Norwegen (16,6%), Schweden (18,4%) und der Schweiz (12,5%) aus. Die stärksten Wachstumsraten verzeichnet der CEE-Raum: In Weißrussland stiegen die Spendings um 33,9%, in Serbien um 23,7% und in Russland um 21,9%.

Onlineausgaben pro Kopf
Laut der AdEx-Benchmark-Studie werden in Österreich exakt 70 € pro Einwohner in das Digitalmarketing investiert. Dieser Wert liegt 5,60 € über dem Durchschnitt der 27 untersuchten Märkte. Im Vereinigten Königreich werden 240 € und in der Schweiz 210,90 € pro Einwohner investiert. Diese hohen Investitionen unterstreichen die Reife des Online-Markts, unabhängig von seiner Größe oder absoluten Ausgaben.

Display noch immer das Werbeformat
Display-Werbung weist mit einem Zuwachs von 14,9% das größte Wachstum auf. Insgesamt entfallen 40,3% der Spendings auf Display, worin auch Investitionen in Video-Werbung und Social-Media-Kampagnen enthalten sind. 14% der Ausgaben entfallen auf Classifieds und Gelbe Seiten. Den Löwenanteil macht Suchmaschinenwerbung mit 45,7% aus.

Mobile Display-Werbung wuchs sogar um mehr als 40% und macht nun in Summe 42% der gesamten Display-Werbung aus, Video mehr als ein Viertel. Auch die Ausgaben für Social Media stiegen mit 38% ähnlich an. Video-Werbung verzeichnete mit 35% gleich viermal höhere Zuwächse als klassische Display-Werbung. Angetrieben wurde das Video-Wachstum vor allem durch Out-Stream-Werbung, die mit 73,4% ein deutlich stärkeres Wachstum als In-Stream-Werbung (6,9 Prozent) erzielen konnte.

AdEx Benchmark-Studie ist ein Leitfaden für den europäischen Werbemarkt und dient seit zwölf Jahren als Leitfaden für den europäischen Digital-Werbemarkt.

„Social, Mobile, Video und Search waren die Wachstumstreiber für digitale Werbung in Europa im Jahr 2017; sie stehen für die Stärke, die digitale Werbung so bedeutend und unverzichtbar für die Marken von heute macht“, fasst Daniel Knapp, Executive Director TMT bei IHS Markit, zusammen.

Die Top-10 Länder liefern nach Marktgröße in absoluten Zahlen folgendes Bild:

            1          Großbritannien: 15,9 Mrd. €

            2          Deutschland: 6,6 Mrd. €

            3          Frankreich: 5,1 Mrd. €

            4          Russland: 3,3 Mrd. €

            5          Italien: 2,6 Mrd. €

            6          Schweden: 1,8 Mrd. €

            7          Niederlande: 1,8 Mrd. €

            8          Schweiz:1,8 Mrd. €

            9          Spanien: 1,8 Mrd. €

            10       Belgien: 1 Mrd. €

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