WIEN. 45% der Österreicher planen heuer, zum Schulbeginn etwas zu kaufen oder zu verschenken. Damit liegt der Anteil zwar unter den 49% des Vorjahres, die Ausgabenbereitschaft der Käufer steigt jedoch deutlich: Für Einkäufe im stationären Handel sind durchschnittlich 105 Euro vorgesehen, nach 80 Euro im Vorjahr. Online sollen im Schnitt 76 Euro ausgegeben werden, nach 46 Euro im Vorjahr. Insgesamt ergibt sich damit ein geplanter Ausgabenbetrag von 181 Euro pro Kopf. Der Handelsverband erwartet für den Einzelhandel einen Mehrumsatz von 350 Mio. Euro.
„Die Inflation hat sich eingebremst, damit steigt heuer die Ausgabenbereitschaft der Österreicherinnen und Österreicher kräftig auf 181 Euro pro Kopf. Nicht nur Eltern, sondern auch andere Verwandte oder Freunde nehmen den Schulbeginn zum Anlass für Geschenke. Der Einzelhandel erhofft sich heuer deshalb einen Mehrumsatz von 350 Mio. Euro“, sagt Rainer Will, Geschäftsführer des freiwilligen, überparteilichen und unabhängigen Handelsverbands.
Schreibwaren bleiben an der Spitze
Auf der Einkaufsliste stehen vor allem klassische Schulartikel. 41% der Befragten nennen Schreibwaren wie Stifte und Füllfedern, gefolgt von Kleidung und Schuhen (35%), Heften, Blöcken und Notizbüchern (33%) sowie Zeichen- und Bastelbedarf (31%). Geldgeschenke und Süßigkeiten kommen jeweils auf 30%. Schultaschen und Rucksäcke nennen 27%, Bücher 24% und Elektronik wie Laptops, Tablets oder Taschenrechner 15%. An Bedeutung gewonnen haben vor allem Kleidung und Schuhe, Sportbekleidung und Sportschuhe sowie Elektronik.
Die höhere Ausgabenbereitschaft geht dabei nicht generell mit höheren Preisen einher. Laut einer Analyse des Handelsverband-Partners idealo.at kosten Schultaschen heuer im Schnitt 131,38 Euro und damit 5,5% weniger als im Vorjahr. Bereits 2025 waren die Preise gesunken. Schreibsets sind um 0,9% günstiger, während Lerncomputer um 1,4% teurer wurden.
„Heuer kaufen weniger Menschen zum Schulstart ein, wollen dafür aber mehr ausgeben. Umso wichtiger ist der Preisvergleich. Bei Schultaschen zeigt sich: Wer vergleicht, zahlt heuer im Schnitt rund 5 Prozent weniger als im Vorjahr“, sagt Nike Herzog-Osikominu, Country Managerin von idealo.at. „Nicht bei jedem Produkt lohnt dasselbe Timing. Lerncomputer werden im Laufe der Saison eher teurer, hier zahlt sich früher Einkauf aus. Bei Schreibsets bleiben die Preise stabil, da kann man in Ruhe vergleichen“, so Herzog-Osikominu.
Der Papier-, Schreibwaren- und Buchhandel bleibt mit 65% der Käufer die wichtigste Einkaufsstätte. Dahinter folgen ausländische Online-Shops (32%), Discounter (28%) und Supermärkte (27%). Gleichzeitig gewinnt der Onlinehandel an Bedeutung: Der Anteil der Käufer in österreichischen Online-Shops stieg von 18 auf 25%, bei Online-Marktplätzen von 9 auf 16%. Auch Sport-, Mode- und Elektrofachhandel werden häufiger genannt.
„Der Schulbeginn zeigt, wie selbstverständlich die Kundinnen und Kunden heute unterschiedliche Einkaufskanäle kombinieren. Das Fachgeschäft vor Ort bleibt die erste Adresse, gleichzeitig wird online stärker eingekauft. Für heimische Händler ist deshalb entscheidend, ihre Kundschaft dort abzuholen, wo diese einkaufen wollen – stationär genauso wie digital“, erklärt Handelssprecher Rainer Will.
Der Schulstart ist zudem längst kein Anlass, der ausschließlich die eigenen Kinder betrifft. 36% der Käufer besorgen Produkte oder Geschenke für die eigenen Kinder, 34% für Kinder von Freunden oder Patenkindern, 26% für Nichten, Neffen oder andere Verwandte und 23% für Enkelkinder.
„Der erste Schultag ist für viele Kinder ein ganz besonderer Moment – und längst nicht nur Eltern feiern mit. Auch Großeltern, Patinnen und Paten, Verwandte und Freundinnen und Freunde greifen zu Schultüte, Buch, Spiel oder Geldgeschenk. Damit ist der Schulbeginn ein breit verankerter Geschenkanlass und ein wichtiger Impuls für den heimischen Handel“, so Rainer Will abschließend.
Grundlage des HV Consumer Check von Reppublika Research & Analytics sind 1.039 Befragte ab 18 Jahren. Die repräsentative Befragung wurde vom 31. Juli bis 5. August 2026 durchgeführt. Für die idealo-Auswertung wurden die durchschnittlichen Angebotspreise auf idealo.at vom 29. Juni bis 9. August 2026 mit dem entsprechenden Vorjahreszeitraum verglichen. (red)
